2019华润哈尔滨中源大道项目整合推广策略案.pdf

华润哈尔滨中源大道项目 整合推广策略案 紅觀傳播機構（蘇州） 事業二部 2019*.03 核心命题： 哈尔滨华润置地的品牌升级 品牌发展版图： 华润哈尔滨8年发展历程，可划分为3个阶段： 第一阶段：起步，2012-2015年，以欢乐颂和凯旋门为代表，初入哈尔滨 第二阶段：蓄势，2016-2017年，以紫云府、中央公园为代表，4子耀哈，精装产品试水 第三阶段：升势，2018-2010年，以3个新项目为代表（群力第六大道项目/ 松北中源大道项目/ 香坊地块 ） 从1子到9子 从区域到全哈尔滨市布局 品牌价值发展： 从有居1.0到优居4.0的居住价值的更新迭代 品牌升级的机会： 1、2019年将面市的3个新项目，在区域内甚至哈尔滨，具备标杆效应 ： 群力第六大道所在区域是江南道里新CBD， 松北中源大道项目所在区域是国家级战略新区核心， 以上两个区域都代表哈尔滨城市未来发展方向 2、新项目产品形态升级，居住理念迭代（优居4.0） 2019年，三盘联动，三个城市级标杆土地 正是华润品牌升级的一个契机，将品牌战略格局提升到新台阶 项目进入豪宅市场竞争，必须要有更有力的品牌增值 品牌如何升级？ 关于华润哈尔滨的品牌故事，该如何讲述？ 品牌价值升级策略： 基于城市发展格局与华润哈尔滨布局，红观认为： 1、品牌升级的着眼点，不在过去 诸如华润集团及华润置地的发展历程、品牌实力、版图等的老生常谈 2、而应着眼在未来，聚焦标杆土地／优居4.0 价值形象更新定位： 引领时代价值的标杆房企 土地价值发现者 第四代高端产品的创造者 华润2020全新主视觉形象发布 华润2020概念 朋友圈10s视频 传播 华润2020 品牌价值朋友圈刷屏 华润2020 价值读本 品牌公关大事件（一）： 千人共绘 江山长卷 华润置地 2020计划远景图 讲述城市发展的美好未来，以及华润与城市共成长的历程 线上动作： 类似《秘密花园》涂色互动 勾勒出城市地标／华润作品 参考小程序： 线下动作： 千人共绘 江山长卷 中央大街/ 红博/ 万达城 三大商圈，三地千人共绘 多元的二次传播： 1、参与者采访刷屏/ 视 频 2、作品展览、拍卖，慈善捐赠 3、绘本制作，印刷发行 4、文创产品 …… 公关事件（二）：品牌发布会 划定 一个时代 华润置地 2020计划暨双子案名发布会 发布内容：两块地的远景规划＋华润优居4.0理念 案例 ：全新BMW 7系上市发布会 优居4.0 发布场景对标 基础共识： 愿景 哈尔滨一线品质，江北新区标杆住宅 定位 价格上突破片区天花板 品质承接华润优居4.0营造标准 价格面挑战： 横向比较：区域内天花板的单价 与江南纵向比较：与江南持平（中海／保利 ／华润） 本案产品基本面： 110/125平精装高层1.6w ，136平洋房1.8w （稀缺产品形态） 非核心地段的价格干扰项目： 红星威尼斯庄园：10000元/ 平 大正臻园：待定 汇龙半岛首府：11500元/ 平 汇锦御江湾：待定 同核心地段直接竞品： 融创万达城：12000元/ 平毛坯 （落户的产品规划 ） 中海新地块：与本案持平 （合院+高层产品） 客户面挑战： 主力客户来源于江南 1、洋房客群 主要来源区域：道里、南岗改善类客户 辅助来源区域：松北、道外改善类客户 客户需求：产品改善 2、高层客群 主要来源区域：道里区、南岗区外溢客群、松北区地缘客群 辅助来源区域：道外区外溢客群、周边市、县客群 边缘来源区域：坊区外溢客群 客户需求：刚改为主，改善为辅 江南客户核心购买逻辑即为什么买我的两大理由 1，群力／道里核心成熟地段供应量不足 2，未来的上市的房子都是1.8起的高价盘 且地段前景／配套从数量及质量都不如本案 本案之于江南客户的核心价值吸引 1，地段／资源的高度价值认知 2，便利交通赋予的心理距离的平衡 3，华润品牌的影响力 企划任务： 站位全市，以前所未有的价值构建 实现项目的高溢价 天花板的困惑： 聚焦土地资源与产品档次 升级后的本案打造两个第一