15消费者购买决策过程.pptVIP

（ 1 ）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的 有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当 前面临的消费或购买问题。 （三）内部信息搜集 （ 2 ）内部信息类型 – 品牌信息 – 产品属性信息 – 评价信息 – 体验信息 （三）内部信息搜集 全部品 牌域 意识域 未意识域 排除域 康柏、索尼、东芝 激活域 苹果、联想 惰性域 惠普、 NEC 、富士 （三）内部信息搜集 商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域 （ 1 ）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、 朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一 特定购买决策相关的数据和信息。 （四）外部信息搜集 （ 2 ）测量指标 – 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和 寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与 之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的 与购买问题有关的广告数量。 – 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信 息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有 用程度。 （四）外部信息搜集 （ 3 ）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析 – 当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消 费者将停止信息搜集活动。 – 影响信息搜集成本的因素 – 影响信息搜集收益的因素 （四）外部信息搜集 （ 3 ）影响外部信息搜集量的因素 决策角度的分析 – 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理 、时间、社会风险等） – 与消费者特征相关的因素 – 情境因素（如时间、身心状态、市场性质等） （四）外部信息搜集 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 消费者决策过程 （ 1 ） . 购买前的评价 – 确定消费者采用的评价标准。 汽车 : 安全性；省油性；外观 / 时尚；价格；操作性能； 售后服务等 – 确定评价标准的相对重要性。 – 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 12.2.3 购买评价与选择 （ 2 ） . 选择规则 – 连接式规则 – 重点选择规则 – 按序排除规则 – 编撰式规则 – 补偿式规则 12.2.3 购买评价与选择 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 消费者决策过程 （ 1 ） . 从购买意向到实际购买 购买 意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买 行动 12.2.4 实施购买 （ 2 ） . 购买的计划方式 – 完全计划性购买 高介入度的产品，有时低介入度产品 – 部分计划性购买 对产品制定计划，而对品牌没有计划 – 非计划性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 12.2.4 实施购买 第十二章 消费者购买决策 消费者行为学 霍金斯的消费者行为总体模型 2 主题内容 ? 第一节 消费者决策概述 ? 第二节 消费者决策过程 主题内容 ? 第一节 消费者决策概述 ? 第二节 消费者决策过程 12.1.1 消费者决策 de 含义 消费者决策 是消费者在可供选择的若干种购买 方案中选定一种合理方案的过程。 消费者的决策过程实际就是解决问题的过程。 12.1.2 消费者购买决策 de 类型 不同类型的产品，决策类型是否完全相同？ 手机，电脑 VS 香皂 12.1.2 消费者购买决策 de 类型 决策的程度 决策的类型 参与的程度