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{项目管理项目报告}案例博 纳美眼坊项目计划书 博纳美眼坊连锁 项目启动计划书 策划人：熊戈 2013.1～2014.6 一、项目简述 项目名称 BONNA 博纳美眼坊 项目意义 倡导眼部健康文化，促进全民健眼意识； 让消费者享受高标准眼部健康服务； 为消费者提供专业眼部护理产品； 让女性拥有一双美丽健康的眼睛。 广告语： 执掌美眼奥秘 项目特色： 统一品牌 统一环境 统一形象 统一服务 博纳美眼坊 统一宣传 统一模式 统一服务 统一管理 博纳美眼坊从经营理念、识别系统（CIS ）、商品服务、经营管理涉及到连锁店经营、管理、人员等 各个方面工作均由博纳美眼坊总部实行统一服务，确保每一家连锁店都是统一形象、统一风格、统 一产品、统一服务、统一价格等，充分保证单店市场竞争和持续盈利能力，也保障投资者和消费者 的利益。 项目目标 通过项目扩张发展提升集团品牌影响力； 实现集团多元化发展方向，为博纳集团增加支柱产业； 促进博纳集团其他产业联动发展,成为化妆品行业标杆集团企业。 二、市场环境 从宝洁 1988 年进入中国以来，中国化妆品市场发展已有二十多年时间，化妆品经营模式也根据 商品特性、价位、终端特征呈多样化发展，一般分为日化模式（批发、商超、百货专柜、精品店）、专 业线模式（美容院线、美发线）、连锁模式（化妆品零售连锁、个人护理连锁）几种类型；而化妆品连 锁模式因具备投入少、推广快、覆盖广、风险低诸多市场优势，得到很多化妆品企业和经营者的关注， 近年来成为化妆品企业发展的主力方向 目前，中国化妆品连锁大致分为三大阵营：第一种是以个人护理产品为核心的国际连锁零售机构， 以“屈臣氏”、“万宁”、“莎莎”为典型代表；这类连锁店以日用化妆品为主，且品牌繁多，产品结构及 品种多样化，经营面积也具备一定规模，因企业实力强大，操作模式成熟，连锁店通常占据市场领导地 位；其二是高端国际化妆品连锁零售店，比如 “欧舒丹”、“欧诗顿”；这类终端店以销售国际中高端化 妆品为核心，品牌丰富，品种繁多，深得高端消费者和时尚白领喜爱；第三种是中国本地化妆品连锁店， 如 “娇兰佳人”“千色店”等；该类连锁店以“自主品牌核心+国际品牌辅助 ”为经营特色，产品品种 多，价格区间较大，选择空间很大，可满足不同类型的消费者，最具代表性的 “娇兰佳人”，早期进入 日化市场始终默默无闻，后转型化妆品连锁运营，短短5 年间便在全国开设 300 余家连锁店，销售额超 过 5 亿，开创本土化妆品连锁的奇迹。 伴随着消费需求提升，连锁化妆品营销方式也在不断创新，其中，以个人护理为特色的化妆品连 锁机构也成为一道全新的亮点，如百莲凯美容美体、欧杰蔓 SPA 馆、植秀堂养生店、丝域养发馆、尚 艺发型设计等；这类连锁店通常以个人护理服务为核心项目，配合精细化的服务，结合专业功效产品销 售，赢得大量忠实消费群体，更因为投资门槛较低，系统性连锁管理服务等特色，得到大量经营者投资 加盟。 表 1：中国化妆连锁零售店介绍（代表举例） 店名 商品结构 经营特色 店面规模 成立时间 企业规模（2012 年） 连锁店 300 多间 娇兰佳人 化妆品及护理品 多品牌选择，价格区间大。 60～100平米 2005 年营业额约 5 亿元。 拥有连锁店 500 多间。 汇美舍 化妆品及护理品 高端护理，会员服务。 50～350 平米