场调研问卷设计技术.ppt

10 、要避免问题与答案不一致 ? 所提问题与所设答案应做到一致 ? 例如，“您经常看哪个栏目的电视？” ? ①经济生活；②电视红娘；③电视商场； ④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。 四、问卷的设计表评估 ? （ 1 ）问卷设计原则是否得到了贯彻 ? 问卷是否回答了调研目的，每一个问题是否都有必要？ ? 受访者类型及沟通难度如何？ ? 询问方式、询问的光度及答案设计方式是否合适，是否能 顺利地创造融洽的沟通气氛； ? 问题排列顺序是否合适，问卷是否太长？ ? 外观布局、问卷结构如何？ ? （ 2 ）经费和时间要求如何 ? 如果调研经费充裕，问卷可以设计得长一些，否则就应短 一些； ? 对调查信息的时效性要求应较高，故最好只问一些最重要 的问题。 问卷评估实例 ? 1 、明确调研目的和内容 – 某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装：采用 250 毫升的 小瓶、使用 4 － 6 瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一 方面是方便顾客，因为小瓶容量适合单人饮用，不需另用 杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸 引力，使小瓶包装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社 交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒 在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在 正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答 案： ? （ 1 ）新包装是否有足够的市场？ ? （ 2 ）目标市场是什么？ ? （ 3 ）一般在什么时候饮用？ ? （ 4 ）顾客希望在哪类商店买到？ 第 5 章 问卷设计 【学习目标与要求】 知识点 1 、市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式 2 、设计调查的原则和程序 3 、问卷询问技术的几种方式 技能点 1 、设计整体调查问卷的能力 2 、设计询问问句和合理安排问句顺序的能力 第一节 问卷设计的基本内容 ? 一、问卷设计的概念与格式 （一）问卷设计的概念 所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查 的问题具体化，并形成固定的问题和答案供被调 查者填写的表格。（纸质或电子形式） ? 问卷使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并 便于统计分析。 （二）问卷设计的基本结构 问卷的三部分 每部分的内容 一、开头 问卷标题、问候语、问卷说明、身份、 目的介绍 二、正文 1 、一般问题（易答） 2 、主要问题（实质的、细节的问题） 3 、敏感的、复杂的问题 4 、被访问者基本情况 三、结尾 1 、开放式问题（可以缺省） 2 、感谢语 3 、作业证明记载 1. 问卷的标题 ? 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要 回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明 扼要，易于引起回答者的兴趣。 ? 例如 ? “大学生消费状况调查” ? “我与广告 —— 公众广告意识调查” ? 一般不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起 回答者因不必要的怀疑而拒答。 2. 问卷说明 ? 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。 有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事 项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可 以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定 的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开 门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传， 以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加 以说明： ? ( 例 1) “ 同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学 的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积 极配合，谢谢。” ? ( 例 2) – “ 女士 ( 先生 ) ： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活 动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。 我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士 与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流， 进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。 本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选 答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行 严格保密。” 3. 被调查者基本情况 ? 这是指被调查者的一些主要特征 ? 如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、 民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度， 职业、单位、收入、所在地区等等。 ? 又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制 性质、主管部门、职工人数、商品销售额 ( 或产品 销售量 ) 等情况。通过这些项目，便于对调查资料 进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些 项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要 求而定，并非多多易善。 4. 调查主题内容 ? 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查 问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调 查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的