第章服务营销原理概述.ppt

航空服务营销 一、服务市场细分 ? 服务市场细分主要是依据一定的细分变量来 进行的，运用一系列的细分变量可以把一个 市场细分位多个细分市场。细分的方法可以 分为两大部分： 一是根据顾客特征细分市场； 二是通过顾客对产品的反映细分市场。 航空服务营销 图 1-3 服务市场细分因素图 航空服务营销 一、服务市场细分 ? ? ? ? ? ? ? 1. 人口统计和社会经济学细分 2. 心理学细分 3. 地理细分 4. 顾客利益细分 5. 顾客使用细分 6. 促销反应细分 7. 服务要素细分 航空服务营销 二、服务市场定位系统 ? 1. 服务市场定位的层次性与系统性 定位是企业占据消费者心智的办法，一般是 企业战略的谋划行为，包括市场细分、确定 目标市场、进行产品定位和企业定位。狭义 的市场定位就是产品定位和企业定位。 航空服务营销 图 1-4 二维定位图 航空服务营销 二、服务市场定位系统 2 服务企业定位 市场领先者 市场追随者 市场挑战者 企业定位一般采取以下方法： ? 以服务特色进行企业定位 ? 以企业的杰出人物定位 ? 以公共关系手段进行企业定位 ? 航空服务营销 第七节 服务营销 7P 策略 ? ? ? ? ? ? ? 一、服务产品与品牌策略 二 服务定价的方法与技巧 三、服务渠道策略 四、 服务促销策略 五、服务人员策略 六、服务过程策略 七、服务有形展示策略 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 1 、产品及服务产品 ? 在服务营销中，产品（ Product ）、服务（ Services ）与有形商 品（ Goods ）是具有一定区别的概念。 表 1 — 13 服务产品与有形产品比较 服务产品 有形产品 非实体 实体 形式相异 形式相似 生产分销与消费（核心服务阶段）同时进行 生产分销与消费分离 顾客参与生产过程 顾客一般不参与生产过程 即时消费 可以储存 所有权不能转让 所有权可以转让 ? 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 ? ? 2 、 服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本 身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 3 、服务产品中的服务观念 “服务创意”或“服务观念”的含义不尽相同。服 务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分成两 个层次：即一般性服务观念，此外是特定性服务观 念，是特殊性服务业的核心，如餐厅中提供的烛光 晚宴或东方佳肴便属于特殊性服务。 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 4 、基本服务组合 ? 基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾 客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形 和有形的服务要素组成。 （ 1 ）基本服务组合的管理 （ 2 ）服务质量 ? 服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。 服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的 作用，因此，服务营销决策的基本重点必须放在服 务产品的质量上 … （ 3 ）服务数量 ? 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 5 、服务递送体系 ? 基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而 服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知 也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系” 的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。 从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素 （ 1 ）服务的易接近性 （ 2 ）顾客与企业之间的交换过程 （ 3 ）顾客参与 ? 航空服务营销 二、服务产品的市场生命周期 ? （一）服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品 从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰 的过程。产品市场生命周期理论的产生对于 有形产品市场营销过程的研究具有重要意义， 不过它同样适用于服务企业的市场营销。 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 ? ? ? ? ? （二）服务业增长策略 服务产品的市场生命周期理论告诉我们、任何 产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企 业在进行产品决策时必须注意产品的战略性 增长战略问题。 （ 1 ）市场渗透 （ 2 ）新产品开发 （ 3 ）市场开发 （ 4 ）多角化经营 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 ? （三）服务新产品开发 1 、开发服务新产品的必要性 2 、服务新产品概念及其开发方向 3 、服务新产品开发的程序 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 ? ? ? （四）服务产品的品牌 1 、服务品牌及其构成要素 2 、服务品牌的文化内涵 （ 1 ）品牌文化的表层要素 （ 2 ）品牌文化的内层要素 航空服务营销 一、服务产品与品牌策略 ? 3 、服务品牌的市场效应 品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌所 产生经济或社会等方面的影响。 （ 1 ）磁场效应 （ 2 ）扩散效应 （ 3 ）聚合效应 航空服务营销 二、服务定价策略 （一） 服