日本广告标准规范与制约考察.docVIP

日本广告活动规范和制约体系考察 赵 洁 　　日本广告活动规范和制约统称规制。考察其运作体系，我认为能够在前面加上定语，即市场经济体制成熟运作期多个字。之所以这么说，是因为日本广告活动自主规制（自律）最为突出，而这正是一个行业成熟和良性发展一个最关键标志；从另一个方面看，日本今日广告业规范化运作并不是一朝一夕间完成，也必需含有市场经济体制逐步完善、消费者保护意识提升，行业永续发展意识这些必需条件。 　　 　　一 体系介绍 　　日本对广告活动规制有两种：法规制和自主规制。以下图。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 （本图表参考自日本电通广告企业法务部内部资料） 　　 （一）法规制 　　以宪法为准绳，国会制订了民法、商法、刑法、民事诉讼法刑事诉讼法等国家根本大法；由政府内阁制订各项政令，由各个部制订各项省令、由各全部、道、府、县、市、町、村制订各项行政指导条例。这些法律有效保障了日本所实施自由经济和自由竞争体系。日本并没有一部广告法，对广告业约束全部表现在和广告亲密相关法律法规中。这些相关法规又可分为通常法规和部分法规。通常法规关键有：景品表示法1（不妥景品类及不妥表示预防法）、消费者保护基础法、不正竞争预防法、独占严禁法2、民法、著作权法，工业全部权法（专利、商标、设计、实用新案）、个人情报保护法、制作物责任法、户外广告物法及全部道府县户外广告条例、道路交通法等。部分法规则关键包含：药事法、医疗法、食品卫生法、农药取缔法3、 证券交易法、 特定商取引法特定电子邮件法、旅行业法、商品取引所法4、保险募集取缔相关法律、宅地建物取引业法等。 　　 （二） 自主规制 　　自主规制 （自律）又有两个层次。一是依据景品表示法第10条要求，为预防不妥诱引用户，确保公平竞争，事业或事业团体能够就赠品及表示相关事项共同订定公正竞争规约，经日本公正取引委员会认定以后，该公正竞争规约能够作为业界自律和共同遵守准则。违反规约内容事业有可能会被日本公正交易委员会以违反景品表示法而给予论处，假如包含违反其它相关法令规范事项，也会受到主管机关处分，以达成预防违反公正竞争规约效果。截至1994年3月，日本共有157项公正竞争规约，其中和赠品相关规约计51种，和表示相关规约有106件，相关行业包含通常食品、酒类、日用具、医药及化妆品、家庭用具、出版物、汽车、不动产等5。 　　 　　其次广告活动相关团体即由业界、广告关联团体、媒介关联团体经过行业协会和签订广告自律条约等方法进行自我约束。自主规制目标是树立广告业在公众心目中主动正面形象，保障自由竞争，提升商业道德，降低政府对其立法，其结果是相当有效。 　　首先是业界团体方面纷纷成立联合会或协会，签订广告自律条约。如日本制药团体联合会通常见医药品广告自律规约；日本化妆品工业联合会相关不合适抽奖广告自律规约和相关化妆品和牙膏广告自律规约；日本证券业协会广告相关注意事项、电影伦理管理委员会电影宣传广告规程等。 　　广告关联团体中全日本广告联盟公布了广告伦理纲领；日本广告主协会经过了正当广告、企业和消费者等文件；日本广告业协会也经过了广告伦理纲领；报纸广告审查机构(JARO)也颁布了日本广告审查机构章程和审查5项基础理念等。 　　媒介除了各自全部制订了广告发送基准，同时还有部分关联团体如日本报纸协会制订了报纸广告伦理纲领、报纸广告发表基准和报纸夹页广告基准；日本民间放送联盟制订了放送基准；日本杂志广告协会制订了杂志广告伦理纲领和杂志广告发表基准；东京户外广告协会公布了户外广告宪章等。 （三）公正交易委员会（JFTC） 　　为了落实实施反垄断法，政府设置了公正交易委员会，它是政府内阁外设机构，独立运作，不接收她人领导。公正交易委员会具行政权同时也含有准立法权和准司法权。它行政权利关键表现在落实反垄断法及其相关法规并阻止违法行为。公正交易委员会准立法权表现在能够指认不公正商业交易行为，它也能制订内部法规并为行业内公平竞争规约提供认证。公正交易委员会准司法权表现在，在一些案件中，为了公平起见，它能够进行类似通常法庭公开庭审（hearing）。 公正交易委员会对于违法案件行政处罚内容包含： 1 停止违法行为 2 进行更正广告 3 不可再次违犯 4 在一段时间内进行赠品广告活动必需事先申请 　　 　　公正交易委员会处理程序： 　　 　　 　　　 　　　 　　　 　　　 　　　　　　　　　　　　 　　　 　　　 搜集广告 　　　　　　　　　　　　进入检验