基于微博的企业营销策略研究—以杜蕾斯、海尔及中国图书网官方微博为例.docVIP

基于微博的企业营销策略研究—以杜蕾斯、海尔及中国图书网官方微博为例 摘要：互联网技术在最近几十年经历了快速的发展和普及，以微博为代表的自媒体平台的出现对企业营销策略产生了显著影响。微博在中国运行已有十年，其功能也随着市场需求不断发展和升级。但作为最早的大规模网络自媒体平台，微博中信息传输的双向性、低成本和高效性等特征没有发生显著变化。本文在系统梳理和总结微博基本功能和发展历史的基础上，将微博的特征重新总结为四个方面：碎片式的信息呈现、即时性的信息发布、裂变式的信息传播以及平等开放的讨论互动。通过对相关数据的分析，研究探讨了微博特征下企业面临的营销环境。基于具有代表性的微博营销案例，本文对微博营销模式进行深入分析。最后总结出相较于传统营销模式而言，微博营销的优势，并以优秀企业微博为标准，为正准备进行微博营销的企业提出几点建议。 关键词：微博;微博营销;营销策略 一、引言 我国互联网始于20世纪90年代。从web1.0时代以编辑为特征的门户网站(新浪、搜狐、网易)的兴起，到web2.0时代以用户交互为特征的网站(搜索引擎、人人网、微博)的推广，网络营销也随着互联网技术的发展而迅速发展。近年来，微博的出现更是推动着企业营销手段和营销模式进入了一个新的历史时期。 微博的发展历史较短，2006年埃文?威廉姆创建了世界上第一个微博网站Twitter，目前Twitter已拥有超过2亿注册用户，日均注册数达30万人，每日访问量超过三十亿，每月活跃用户超过6亿。戴尔、星巴克、可口可乐、宝马等公司都先后成功地运用以Twitter为平台开展了微博营销，利用微博平台来进行产品营销和企业品牌推广。中国微博也在随后经历了快速的发展，从2007年，饭否、叽歪、嘀咕等一批中文网站逐步建立，微博平台的概念开始逐步被中国消费者和企业所认知。到之后新浪、腾讯、网易等门户网站各自微博服务的推出，微博有了更深远的发展。截至目前，微博已有超过5亿注册用户，活跃用户数一涨再涨[1]。综合了手机短信、博客、社交网站、IM(即时通讯软件)等优点的微博能够让信息在短时间内以呈几何级数式传播，巨大的用户基数也使得影响力不断增大。这不仅表现在资讯发布方面，更表现在营销方面。微博以其内容丰富且公开、信息承载方式多种多样、传播速度快、传播范围广、门槛低、用户群体广泛等鲜明的特点，逐渐成为各个企业必争的营销渠道。新媒体与企业营销活动的结合已然成为趋势。 二、文献综述 微博营销是指企业、个人或其他集体借助微博平台进行信息的传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其进行市场调研、产品宣传与推广、消费者关系维护及危机公关等行为提供便捷的一种营销行为[2]。随着微博的不断发展，国内外学者对于微博营销的关注也逐渐增多。 (一)国外研究现状 国外主要微博平台是Twitter ，因此国外学者对于微博营销的研究也主要围绕着Twitter展开。由中国人民大学出版社出版的译文版《微博力》是国内可以见到的第一部关于微博的著作。该书作者谢尔以色列从新闻学的角度出发，通过质性研究，由大量的采访实例得出现代信息传播模式。他发现了微博的裂变式传播，并指出这种传播模式极大地提升了信息的传播速度。他还认为，企业应当发挥微博作为社交媒体的作用，不能简单的通过发布信息进行营销，要与粉丝进行沟通以维持良好的互动关系。因为粉丝更倾向于与活生生的人沟通，而不是冷冰冰的官方账号[3]。还有研究表明，twitter的出现带来了企业与消费者双向沟通的机会。它不仅改变了传统营销单向传播的特征，更使企业进行精准营销成为可能。这不仅可以降低企业的营销成本，也有利于企业商业价值的创造[4]。此外，国外还著有《Twitter Power 2.0：How to Dominate Your Market One Tweet at a Time》一书，此书在2011年由人民邮电出版社翻译为《微博营销：140字的淘金游戏》并出版。该书中详细地说明了如何通过微博昵称、头像、个人资料、背景墙等设置来吸引粉丝，并介绍了一些列方法和第三方工具来帮助增加粉丝粘性并与粉丝保持良性互动。有研究发现，微博营销在企业市场预调研、推广信息发布和售后服务三个营销重要阶段起着促进作用[5]。 (二)国内研究现状 微博在2007年传入中国，而学术界对于微博的学术研究始于2009年。2010年被称之为微博元年，这一年微博的影响力逐步扩大。同时学术界也在传播学领域给予了微博莫大的关注。梁赛楠运用新闻传播学的理论分析了微博收到追捧的深层次原因，同时，指出了微博作为信息传播媒介的种种不足。并大胆预测了微博在未来几年将发展为一个新闻平台、搜索引擎和网络议政的载体[6]。这些趋势在今天都有体现。同时，微