浅析电视综艺节目网络化在营销模式上出现的问题与解决方法—以《爸爸去哪儿》为例.docVIP

浅析电视综艺节目网络化在营销模式上出现的问题与解决方法—以《爸爸去哪儿》为例 摘 要：截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，网络视频用户使用率为75.2%。随着数字信息科技的水平不断提升，新媒体的发展与壮大不断地对传统媒体进行着冲击。仅以电视作为播放平台的传统综艺节目已然无法适应受众碎片化的观看方式。而网络媒体作为新媒体的一种，通过其本身具有的多终端、交互性个性化强及极速化的传播优势等特点，逐渐成为大众观看视频、接受讯息的主要途径，这也使得网络新媒体日趋成为电视节目扩大自身影响力的重要渠道。《爸爸去哪儿》作为国内首档明星亲子真人有节目，自第一季开播以来就受到了极大的关注，截至目前《爸爸去哪儿》栏目已摄制播出了5季。前三季在湖南卫视和芒果TV同步播出，而从第四季起仅在芒果TV和优酷视频上进行了播出。播出平台的变化，使得《爸爸去哪儿》这档综艺节目从一档传统的电视综艺节目转变成为了网络综艺节目。《爸爸去哪儿》并不是一个个例，在台网联动的商业模式驱动下，越来越多的优质电视综艺节目开始尝试多屏呈现，走上了网络化道路。然而传统媒体的营销模式与网络新媒体的营销模式存在着一定的区别与差异，如何在电视综艺网络化的潮流中站稳脚跟并实现盈利是一个值得深思的问题。因此本文将通过对电视综艺《爸爸去哪儿》网络化进程中的营销模式的变化进行讨论，尝试针对其在营销模式转变过程中出现的问题提出较为合理可行的解决办法，希望能为其平稳发展增添一份微薄之力。 关键词：爸爸去哪儿 网络综艺 营销模式 湖南卫视 芒果TV 第1章 绪论 第1.1节 研究背景与意义 在 20 世纪 60年代，美国学者菲利普科特勒提出了4P营销策略，4P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。对于电视综艺节目而言，产品即为综艺节目本身的筹划与制作。如今，我们处在一个移动互联网络不断发展更新的时代，随着电脑、手机客户端的不断革新，当今的综艺节目对于观众的参与性与互动性的注重程度不断提升，同时节目类型与题材也可谓是百花齐放，而正是这些种类繁多的综艺节目不断丰富着观众的精神娱乐需求，从节目本身来取得营销上的成功。随着新媒体的不断发展，网络播放平台与传统电视台之间的关系日益紧密，使用网络平台以及手机客户端来观看电视综艺节目的观众越来越普遍，因此电视综艺在网络平台、手机客户端等网络化的播放平台的推广成为了一个极为重要的营销渠道。那么如何处理好传统电视综艺网络化过程中面临的受众变化所带来的相应营销对策方法的调整是一个极具意义话题，只有良好把握住营销策略转变的方向，才能收获更大的经济效益。 第1.2节 研究方法 本文将通过理论研究和案例分析法来针对电视综艺节目网络化过程中，在营销模式上所出现的问题来进行分析与研究，并力求最终针对所发现的问题提出具有理论依据的解决方法。 第2章 文献回顾 第2.1节 营销模式 营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法，它其实是有多种方式，一种是关于市场，一种是关于客户两种渠道进行营销。 第2.2节 4p营销理论 在 20 世纪 60年代，美国学者菲利普科特勒提出了4P营销策略，4P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。对于电视综艺节目而言，产品即为综艺节目本身的筹划与制作。4P营销理论讲市场营销所包含的活动影响因素划分成为了两类：可控因素与不可控因素。从而我们能看出4P理论的核心内涵就是让从事市场营销活动的人员对自身所处的各种可控与不可控因素进行调节，合理的对市场营销活动进行调节与改进。 第2.3节 文献综述 笔者在查阅了相关文献内容后，发现研究人员普遍将基于电视节目网络化的研究的关注点和落脚点放在了营销中版权的归属及相关盈利问题上面。就芒果TV而言，2014 年 4 月 20 日，湖南卫视综艺节目《花儿与少年》开启芒果 TV 平台独家播放的营销战略，随后芒果TV陆续收回了《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目的网络版权。然而好景不长，独播战略实施之后不到两年，芒果TV再次开始分销自己节目的版权，例如《爸爸去哪儿(第四季)》与优酷的合作、《真正的男子汉(第二季)》除了在芒果 TV 播出之外，腾讯视频也在播出，《歌手(第五季)》与爱奇艺分享版权。 版权固然是一个对营销手段及模式具有较大影响的因素，但是仅仅考虑版权对营销模式的影响也是远远不够的，所以本文将从网络营销模式中的内容储备、用户体验、盈利模式等方面来进行研究与分析，试图从不同的角度来探索电视综艺节目在网络化过程中营销模式的优势与劣势，并尝试提出新的解决方案。