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浅析直播营销对企业带来的危机及挑战 关键词：映客直播 市场营销 营销模式 对策 第一章 绪 论 一、选题背景 2016年可谓是直播平台爆发元年，网络直播这种全新的娱乐社交媒介形式几乎以无所不在的发展态势迅速席卷整个网络世界。从社交平台领军的腾讯斗鱼、新浪直播，到电商巨头淘宝;从主打游戏直播的斗鱼、熊猫TV，到泛生活直播类的新兴平台映客、花椒等等，各路网络平台竞相登场，纷纷杀入直播红海。根据中国互联网络信息中心于同年8月公布的数据显示，截至2016年6月，在7.1亿的中国网民中，就有45.8%的网民是网络直播的用户，用户规模高达3.25亿。随着移动互联网的日渐兴盛，网络直播出现在手机应用上，一些直播APP因为其广泛的用户量、新颖的模式、出色的用户体验被人所熟知。诸如映客直播APP， YY直播APP、映客直播APP等。植根于互联网的网络直播，相比于电视直播，具有更加明显的优势[1]。网络直播主要有两种形式，网络现场直播、网络互动直播两种，在现场随着事件的发生发展，与发展同时进行的信息处理和发布，即网络现场直播。网络现场直播对信号的要求很高，要做到高清采集的直播，必须要有一台数字摄像机才能做到高清采集，其他设备可以放宽限制，但是网络直播不需要大量专业直播人员，传播的过程均可以在网络上进行，网络直播的成本都是比较小的，相对于电视直播，大概是其几十分之一的费用。 二、选题意义 网络直播的内容从原来的秀场直播、游戏直播，扩展到生活类直播，未来的场景化直播;直播主角从网红女主播、游戏主播加入明星及平民充当主播;盈利方式也从单一的刷礼物拓宽到通过电商链接产品作为销售渠道以及作为广告的直播视频等;各大门户网站、传统视频网站在直播持续走热的态势下，都纷纷开始办起了直播频道[2]。由此，网络直播获得了更加雄厚的资金及平台支持，身份、定位开始发生转变，这消耗了更大的资本也带来了更大的宣传价值与经济价值，由直播带来经济效益已然涵盖了更多领域，理所当然地成为研究者和投资者关注的焦点。于此同时我们注意到，网络直播对于企业品牌传播来说并不仅仅意味着新的机会，其信息传播模式和速度虽然能够快速成就品牌，但也很有可能迅速孕育危机。文中也会针对直播营销传播可能给企业带来的危机和挑战进行分析，并就企业应对网络直播营销的挑战的进行策略思考。 二、研究方法 (一)个案分析法 网络直播强大的影响力和对消费群体惊人的聚集效应早已吸引众多营销人员不少知名品牌已经试水利用网络直播进行品牌营销传播，有成功也有失败。的关注，本文选取了多个企业运用网络直播进行营销传播的案例，结合文献资料，深入分析企业是如何运网络直播平台进行品牌传播和营销推广的，为企业进行网络直播营销提供借鉴。 (二)文献研究法 通过搜集整理国内外有关网络直播、市场营销、品牌传播等领域的书籍和文献资料、深入了解营销学和传播学相关的理论及国内外对网络直播与营销结合的最新研究成果，在对现有研究成果进行总结的基础上，分析归纳网络直播的发展对营销环境带来的变革。 第二章 网络直播相关概念 一、网络直播的概念 本文尝试从宏观和微观的角度对网络直播进行概念界定。从宏观角度来界定，网络直播主要是指利用互联网流媒体技术，在现场将事件的发生发展进程同步拍摄和发布给受众，并能够进行双向互动的信息发布方式;而从狭义角度来看，网络直播是一种包含了音视频、图像、文字等综合元素的新兴视频传播方式，这种方式具有极强的实时互动性，其代表软件包括了斗鱼、映客、熊猫等直播平台。在这些网络直播平台上，主播通过视频录制工具直播才艺表演、生活场景、活动现场、玩游戏等活动，在线观看的观众则通过弹幕文字、虚拟礼物打赏等方式与主播互动。网络直播行业发展至今，正往三大方向细分拓展，包括传统的秀场类直播、专业游戏直播，以及迅速崛起的生活娱乐类直播。 与传统媒体的直播单向传播相比，网络直播的实时双向互动性使其不仅具有内容传播功能，同时兼具社交属性。移动网络技术的进步为网络直播的进一步爆发提供了坚实的基础，使网络直播更容易实现，并进一步增强了网络直播的互动性，使其社交功能得到更充分的发挥。 二、网络直播的发展内容 第一，PC2005年，秀场直播视频网站开启流量大战。为了突破重围，YY软件率先试水秀场直播，开辟了公会模式，开创出被诸多同业效仿的网红运营。随后，六间房站转型为主打秀场模式的直播平台。目前，PC端的秀场直播格局已经稳定也从视频网主要代表平台包括YY、六间房、9158等，其商业模式主要以秀场主播在直播中所获得的虚拟礼品打赏分成为主。 第二，游戏直播，从2014年开始，由于国内游戏市场规模的快速扩展，游戏直播随之迅速崛起，并在