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网络营销 主动网络营销
主动网络营销
网络营销,或者电子商务,是随着互联网的兴起和普及,出现的一种新的营销方式。这
种方式与其他营销方式从本质而言没有区别,都是认识客户,获取客户的一种方式。只
是由于互联网信息的广泛性,及时性,交互性等优势,商家可以与客户更容易去交流。
在详细的论述前,让我们先讨论网络营销的典型流程。
一、 网络营销抽象流程
首先让我们确定几个概念:
基础网络服务:包括搜索引擎,B2B 网站,邮件等基础服务;
网络服务商:为商家提供网络服务的企业,是整个流程中的中介结构;
商家:通过服务商,使用网络服务去获取客户的企业;
客户:通过网络服务去寻找商家的人员或企业;
一个完整的网络营销流程,可以抽象为以下几个步骤:
商家信息到达客户-客户浏览商家详细信息-客户与商家进行交流
二、 客户对象分析
目前的网络营销,绝大多数停留在第一阶段,即让产品信息到达客户。到达的方式主要
有邮件群发,搜索引擎,商业 B2B 网站,专业网站,论坛
等。其中搜索引擎,如 Google ,百度等,能将信息直接带给大量有潜在意向的客户;商
业B2B 网站,如阿里巴巴等,提供完善信息发布平台和信
用机制。这两者组成了推动网络营销的重要引擎。
这些引擎最终带来的是什么样的客户?我们仔细分析后会发现,这些客户可以定义为:
潜在需要产品或服务,通过自己主动的搜索和查找获取商家信息,并最终主动联系了商
家的客户。
在上述定义中,我们可以发现客户一个显著特点是主动,包括主动的查找和主动的联系。
客户的主动,在很大程度上意味着商家的被动,即需
要被动等待客户的联系,结果是商家错过了以下客户:
1) 潜在需要产品或服务,但自己没有意识到。
没有意识到,使用这种产品、服务,可以带来更大的效益及利益。一个典型的例子,很
多有网站的用户,并没有采取网络推广等方式去推广,
也许很有可能通过这种方式能获取更多的客户。
原因:尚无相关意识,需要培养
2) 潜在需要产品或服务,但未能通过商家设定的方式查找到商家
原因:工具的问题,或者商家使用工具的方式问题,例如:缺乏竞价技巧,或者这种工
具并非是潜在客户的有效查找方式。
3) 浏览或了解了商家信息,并未主动联系商家的用户
原因有很多,例如
* 商家不符合客户的要求,无需联系
* 商家也许符合要求,但未主动联系商家,例如.同时比较多家,已找到其他更合适的商
家;不愿意尝试联系商家,例如无法找到直接的联系人
;或者联系需要付出额外的成本,例如长途话费等,让用户放弃联系。
联系了商家的潜在客户占所有潜在客户比例有多少?这个数据很难估算,不过姑且不论
信息未到达的客户,在商家网站的实际访问中,仅有不
到 5%的用户最终联系了商家。
三、 传统网络营销面临的挑战
以搜索引擎,B2B 网站为主导力量的传统网络营销,经过了几年的高速发展,造就了如
Google ,百度,阿里巴巴等公司的辉煌成就,也让网络营
销的理念深入人心,网络已不再只是一个虚幻的概念,而是能实实在在获取客户,取得
超常规发展的重要手段。不过,随着网络营销的发展,
传统的营销方式也面临着越来越大的挑战:
1) 商家的需求,网络营销的花费和实际效果差距越来越大
商家最终要通过实际获得的客户来衡量效果,这些客户表现为能交流、询盘甚至成交的
客户,而不是匆匆过客。在网络营销的初期,网络作为
一种新的营销手段,能够带来客户商家就认可,营销效果很大程度上是通过访问量来衡
量,甚至于大部分商家还不知道自己的访问量。随着网
络营销的深入发展,传统方式的一些先天不足逐渐体现出,以最为主要的搜索引擎和 B2B
为例:
搜索引擎有着巨大的访问流量,能满足用户多种信息需求,并在提供信息的同时提供有
针对性的广告,实现用户、商家和自己的双赢。但是搜
索引擎:
* 访问是匿名的,商家无法知道是谁,在什么时间,为什么访问自己的网站,也无法联
系他们,只能被动等待用户来联系,造成了很低的转换
率(实际联系商家的访客占所有访客的比率);
* 搜索引擎营销的实际效果,很大程度上受广告技巧等因素限制,商家普遍缺乏优化技
巧和专业人员;
* 转换率未有实质性改善,而广告价格随着竞价激烈而急剧升高,对于广大中小企业,
网络营销费用越来越难以承受,在未有相应效果支撑下
,不得不采取削减广告预算,甚至放弃网络营销的方式。
商业B2B 网站,提供分类详细的产品,商家目录,并提供信用保障机制,是理想的商务
平台,但
* 相比搜索引擎,B2B 网站付费方式客户接受程度较低。虽然同比
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