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产品在线评论属性对消费者购买意愿的影响--基于消费者自选择偏差的调节作用分析 目录 摘 要i Abstractii 1 绪论1 1.1 研究背景1 1.2 研究目的与意义2 1.2.1 研究目的2 1.2.2 研究意义2 1.3 研究思路、研究方法与技术路线3 1.3.1 研究思路3 1.3.2 研究方法3 1.3.3 技术路线4 1.4 研究创新5 2 相关理论及文献综述6 2.1 理论依据6 2.1.1 购买决策理论6 2.1.2 归因理论6 2.1.3 -- 7 情感 认知一致性理论 2.2 文献综述7 2.2.1 在线评论7 2.2.2 自选择偏差9 2.2.3 购买意愿11 2.2.4 文献评述12 3 研究模型与研究假设13 3.1 研究模型13 3.2 研究假设14 3.2.1 顾客评论的情感倾向14 3.2.2 顾客评论的评论深度14 3.2.3 第三方评论平台的权威性和评论人员专业度14 3.2.4 消费者自选择偏差的调节作用15 4 问卷设计与搜集16 4.1 实验问卷设计16 4.1.1 问卷结构16 I 华中农业大学2020 届硕士研究生学位论文 4.1.2 刺激材料设计16 4.1.3 刺激材料描述18 4.1.4 变量测量22 5 数据分析与结果检验24 5.1 描述性统计分析24 5.1.1 个体特征描述性统计24 5.1.2 独立样本T 检验25 5.2 信度与效度检验25 5.2.1 信度分析25 5.2.2 效度分析26 5.3 在线评论属性对消费者购买意愿的影响28 5.4 自选择偏差调节作用分析29 5.5 研究假设检验总结30 6 研究结论与讨论31 6.1 研究结论31 6.2 研究管理启示31 6.3 研究局限与展望32 参考文献34 附录一41 附录二44 附录三49 致谢50 II 产品在线评论属性对消费者购买意愿的影响--基于消费者自选择偏差的调节作用分析 摘 要 Web 2.0 和 “互联网+”时代的到来促使越来越多消费者选择网购而不再是 去实体店中购买商品。顾客在线上购物时，通常由于信息缺失和产品质量的不确 定而面临诸多未知风险，因此大多数在线消费者会将别人对于产品质量、产品购 后体验的相关信息作为自身购买决策的参考依据，这些相关信息的一个具体表现 形式即为产品在线评论。在线评论主要来源于顾客评论和第三方评论。已有研究 证明，顾客评论和第三方评论能对线上消费者的购买决策产生影响，同时随着评 论属性的不同，线上评论对顾客购买行为产生不同的作用效果，可能是促进也可 能是抑制。也有学者对顾客购买商品后，消费者由于对商品的偏好程度、商家服 务满意程度等因素不同，导致在线评论存在的评论偏