好粥道营销策划书.pdfVIP

银鹭好粥道促销活动 策划书 系别：商学院 班级： 13 级电一 前言 纵观中国快速消费品 20 多年的营销发展与变革，大致可分为三 个阶段：第一个阶段是从 80 年代初期至 90 年代的中期， 属于市场营 销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从 90 年代的 中期至 2002 年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道； 第三个阶段是从 2002 年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营 销创新与品牌。尤其提出，第一个阶段是产品致胜，占山为王的混沌 时代。但是，对于八宝粥市场来说，迄今才开始突破这个产品营销时 代。整个行业上利润率不容乐观， 因为需求增长缓慢， 产能增速过快， 产品成本增加。 再就目前的趋势来说， 八宝粥产品有向保健功能化的 方向发展。从原来的泛泛的“营养”概念，配方也从原来的五谷转向 添加新鲜菜蔬、保健食品等等，进一步结合消费群体，逐步清晰、锁 定，从而不断研发出新品种。通过二十多年的发展，银鹭八宝粥已经 成功超越大部分对手， 以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的 领导品牌之一。 但是在速食行业中， 银鹭品牌八宝粥的市场占有率还 是有限，知名度还是不够深入人心， 大多数市民对它的口味还不是很 熟悉。所以扩展银鹭八宝粥销售市场是一项艰难的工作。 鉴于银鹭八宝粥市场的实际状况，本次促销结合银鹭消费者促 销活动的侧重点， 由超市转向社区， 以社区活动为主、 超市买赠为辅， 大举进行社区促销活动，推动好粥道进入家庭消费。 同时，借由银 鹭好粥道的产品推广活动进行银鹭品牌的宣传， 以提升银鹭母品牌的 美誉度，加强银鹭好粥道的生命力，并为银鹭品牌其他产品被 认同 做好市场基础。 二、市场分析 中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异大、 市场秩序比较混乱， 而且各个行业的发展水平也不均衡。 在食品行业 中，就目前来说， 八宝粥市场就是一个相对滞后的市场， 远远被酒水、 饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后。 从市场概况来看： 八宝粥的行业价格更趋近于维护行业的最低底 线。由于八宝粥市场份额短期之内相对恒定， 当然行业还保持较快的 增长速度，产能继续增加。但竞争更加激烈，市场趋于饱和，增速逐 渐缓下来了，短期之内不会发生整体起落，只是进行局部优化整合， 八宝粥产能增速过快仍是八宝粥市场的主要压力。 虽然银鹭品牌产品 的吸引力增强，但与此同时各种品牌的八宝粥以及同类产品相继出 现，如：娃哈哈、亲亲，并相继占据着罐头产业、八宝粥、饮料等产 品的市场，使得银鹭当前拥有的市场逐渐受到威胁。 但在市场占有率 第一位依旧是银鹭（ 57%），娃哈哈继续排名次席（ 37%），其他几个 品牌都与这两大龙头有不小差距。但也有其一席之地。因此，进一步 调整营销思路， 加强营销宣传， 对银鹭保持市场占有率和扩大市场份 额尤为重要。 三、产品分析 银鹭好粥道总共有五个口味 : 1. 薏仁红豆粥 配料：水 红豆 腰果 薏仁 荞麦 糯米 甜玉米 燕麦 麦仁