品牌定位战略及定位策略.docxVIP

. 解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设 （ branding ）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、 品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。 我们知道 “定位”（ positioning ） 概念是 1969 年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》 和《工业营销》 上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。 他们认为面对当今一个传播 过度和产品越来越同质化的时代， 要赢得消费者， 有必要使自己的产品独树一帜， 在消费者 心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为： “定位是你对未来潜在顾客心灵所下 的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 ”营销定位可以从一件商品，一项服务， 甚至一家公司， 一个机构开始， 但它并不是要你在产品上作什么重大改变， 而是要你在产品 的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别 于竞争者产品的、 符合消费者需要的形象， 其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。 简 言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。 ”可见定位是一个从外向内的过程， 是 从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化， 即目标消费者的差异化和 消费者价值的差异化。 目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个 特定的细分人群进行服务。 消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者 提供有别于竞争者的利益。 这种差别化可以是功能上的利益， 如海飞丝定位于 “专业去屑的 洗发液， 从而一举与其他同类产品划开了界线。 同样差异化也可以是情感上的利益， 如金六 福酒诉求于“中国人的福气酒” ，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵， 而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达 自己的 时尚与成熟。 营销实践表明： 当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差 异化这两方面意义， 这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位， 也就能够更加持久地 保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过 3C 分析法、 SWOT 分析法 和品牌定位图分析法， 对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析， 从而能准确地确立 品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一） 3C 分析法 3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者 （ Customer）、竞争者（ Competitor ）、 企业自身（ Corporation ）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等） 、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与 品牌忠诚、 消费者的消费习惯与行为模式等内容。 竞争者分析主要包括以下内容： 企业的主 要竞争品牌、 企业在竞争中的地位、 竞争品牌的产品特征、 竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容： 竞争品牌的传播策略、 企业的产品特征、 企业现有的目标市场、 企业在消费者心目中的品牌 形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二） SWOT 分析法 SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部 环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中， S 是指 企业内部所具有的优势（ Strengths），W 是指企业内部所具有的劣势（ Weaknesses），O 是指企业外部环境的 ,. . 机会（ Opportunities ）， T 是指企 外部 境的威 （ Threats）。 于品牌定位的前期 研与分析而言， SWOT 分析工具同 也是适用的，只不 此 所分析的 象更加微 ，它主要集中在 与企 品牌相关的内容。 （三）品牌定位 分析法 品牌定位 分析法主要用于 市 上各种 争品牌的定位 行比 分析， 相 于前两种 分析方法， 品牌定位 的 范 更 狭窄， 主要限于 争者的分析。 由于品牌定位 准 确和直 地指出了企 主要 争品牌的定位布局， 因此可以帮助企 迅速找到 分市 上的 空隙，从而确立自己的品牌定位。 品牌定位的 研与分析， 主要是 品牌 略服 的， 企 具体如何 施品牌定位 需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下： 1、 品利益定位策略 消 者 品主要是 了 得 品的使用价 ， 希望 品具有所期望的功能、 效果