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PAGE PAGE 1 服务营销理论新发展 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足 \o 消费者需要 消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种 \o 营销组合 营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高， \o 产业升级 产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向 \o 买方市场 买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的 \o 消费需求 消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 一、服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的 \o 售后服务 售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从 \o 马斯洛 马斯洛的 \o 需求层次理论 需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高， \o 消费者需要 消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物 。 二、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视 \o 销售计划 销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让 \o 顾客满意 顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个 \o 广告代理公司 广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。 （3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要； 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立。 （4）差异化阶段 通过 \o 战略分析 战略分析进行 \o 企业定位 企业定位； 寻找差异化，制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究、 \o 营销策划 营销策划、营销培训； 强化品牌运作。 （5）顾客服务阶段 顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持。 （6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客来信分析、顾客行为研究； 服务蓝图的设计； 疏于保留老顾客。 （7）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和 \o 竞争对手 竞争对手； 注重所有关键市场； 严格分析和整合 \o 营销计划 营销计划； 数据基础的营销； 平衡营销活动； 改善程序和系统； 改善措施保留老顾客。 到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。 三、服务营销的一般特点 （一）供求分散性 服务营销活动中， \o 服务产品 服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 （二）营销方式单一性 \o 有形产品 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经 \o 批发 批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式， \o 中间商 中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了 \o 服务市场 服务市场规模的扩大，也限制了 \o 服务业 服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 （三）营销对象复杂多变 服务市场的购买者