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PAGE PAGE 1 关系营销:顾客价值管理 一、什么是关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、 \o 供应商 供应商、 \o 分销商 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年， \o 巴巴拉·本德·杰克逊 巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。 \o 巴巴拉·本德·杰克逊 巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对 \o 经济 经济和文化都有很深入的研究。 \o 科特勒 科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在 \o 交易营销 交易营销中所得到的更多。” 二、关系营销的本质特征 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 1. \o 双向沟通 双向沟通 在关系营销中， \o 沟通 沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个 \o 利益相关者 利益相关者的支持与合作。 2.合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3.双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4.亲密 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5.控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的 \o 需求 需求。 三、关系营销的基本模式 （一）关系营销的中心 \o 顾客忠诚 顾客忠诚 在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求满足需求并保证 \o 顾客满意 顾客满意营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲： 1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传 \o 企业形象 企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。 2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 3． \o 顾客维系 顾客维系： \o 市场竞争 市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。 （二）关系营销的构成梯度推进 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立 \o 顾客价值 顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对 \o 目标公众 目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括 \o 顾客档案 顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的 \o 机会成本 机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的 \o 收益 收益。 （三）关系营销的模式作用方程 企业不仅面临着同行业 \o 竞争对手 竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有 \o 潜在进入者 潜在进入者和 \o 替代品 替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。 企业 \o 营销 营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有 \o 信息量 信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起