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消费者行为学期末复习笔记 第一章绪论 消费者的定义：狭义：指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户 广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织 消费者行为的定义：是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。是人类履 行生活中交换职能的行为基础。 消费者行为学研究的意义 有利于增强企业的竞争能力 有助于引导和帮助消费者，保护消费者 有利于国家制定宏观经济政策 Ps.制定政策的基础： 分析市场机会 进行市场细分 产品与店铺定位 有效的营销组合（4P：产品product、地点place、价格price、促销promotion） 消费者种类不能明确表达（消费者）需求 消费者种类 不能明确表达（消费者）需求 明确表达（消费者）需求 如何发现市场机会？ ①分析消费者需求 分析消费者种类 消费者行为研究的方法 观察法 实验法（实验室实验法、自然实验法） 调查法（问卷法、深度访谈） 投射法 研究的理论基础 心理学 社会学 经济学 消费者消费的具体特征 消费特别感性 追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受 文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的食物接受能力较低 农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本 第二章 消费者决策及其行为过程 1. 消费者决策过程 认知需求 ：是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程 收集信息 信息来源 : a. 个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。信任度高 商业来源：广告、杂志、包装和推销员等 公共来源：大众传媒、公共组织和政府宣传等 经验来源：消费者以往对产品的使用或对企业的了解、 积累的经验等。信任度 选择与评价 考虑两个方面： A. 确定消费者评价和选择的标准 确定标准各指标的重要程度 购买决策 影响因素： A. 预期环境因素：将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等 非预期环境因素：营销人员的服务态度、购买环境的变化 C. 他人态度 购后评价 影响因素：产品的品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞 争产品状况、对公平的感知，消费者归因。 2 . 消费者决策的类型 1） 扩展型决策： （消费者）介入程度高 房子、车子等 认识问题m信息收集（内部信息收集and外部信息收集）m备选品牌评价 杂，被评品牌多、属性多）m购买m购后评价（复杂的、不和谐的评价） 2） 有限型决策 ： 选购品 认识问题m有限的内部信息 and有限的外部信息收集m备选品牌评价H T购买—购后评价 3） 名义型决策： （消费者）介入程度低 日用品（习惯性购买） 认识问题 m 有限的信息收集 m 购买—购后评价 三种决策类型的区别： 消费者的介入程度不同 不同的决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 在不同的决策下，消费者在信息收集的时间上存在差异 消费者需求的类型： 按需求性质：生理需求 and 心理性需求 按需求形态：现实性需求 and 潜在性需求 现实性需求：消费者有目标指向明确的需求。而且有货币支付能力 有效需要 潜在性需求：一是有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力 二是有货币支付能力，但缺少目标指向明确的需要 市场三要素： 消费者 购买力 购买欲望（需求强度） 消费者需求对购买行为的影响 消费需求决定购买行为 消费需求的强度决定购买行为实习的程度 需求水平不同影响消费者的购买行为 识别消费者需求： 体验中心法 模拟消费者需求 深度访谈： ①消费者在不同的消费环境对某一产品的偏好 对产品的某一属性进行提问 价值曲线法 识别潜在需求 研究竞争对手法 加入时间概念的识别方法 基于数据挖掘的消费者需求识别方法 挖掘大量数据后隐藏的规则和模 式从而预测将来的趋势 分类： 关联分析 and 聚类分析 and 分类分析 鼓励消费者积极收集信息因素 消费者参与程度。参与水平越高，信息获取量越大 可预见风险高 缺乏产品知识和经验 更小的时间压力 高价格的决策 更大的产品差异 收集信息成本的高低 消费者购买评价标准： 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征 消费者购买的类型： 具体性计划购买 进店前已经决定了所要购买的产品和品牌 一般性计划购买 进店前决定好购买某种产品， 但购物时才决定购买品牌 非计划性购买 产品和品牌都是在购买时才决定的 选择购买的决定因素：①距离（棒球区域 ---最佳位置） ②产品的本质和质量 ③定价 零售商的广告与促销 ⑤ 销售人员 ⑥提供的服务 ⑦ 商店 气氛 ⑧消费者的特征 ⑨ 购买点展示与标志 消费者购买支付方式： ① 现金 ② 信用卡 ③ 分期付款 购后评价 1） 预期满意理论 S=f（E,P） S: 满意度 E: 预期期望 P: 可觉察性能绩效 P E 失望 P E 满意 认识差距理论 主观评价与客观实际存在一定的差距（正差距