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精心整理 如何安排销售网点 安排销售网点的标准 一个企业在某一地区安排多少销售点除了要考虑企业的产品属性、销售目标、目标 消费群体所在市场区域综合条件 ( 经济发达程度、人口等 ) 外，还要参照以下标准： 1．分销成本。网络的成本可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是维持网络的费用。与生产成本相类似，开发分销网络的投资可看作是固定费用，而维持的费用可视为流动费用。二者构成分销网络总费用。选择密度方案时显然不能不考虑成本而盲目决策，不仅要控制产品销售成本的总体水平，而且要形成一种通过分销效率的提高而不断降低成本的机制。 2．市场覆盖率。除了那些在市场上刚起步的企业外，处于成长、扩张和成熟期的企业，在任何时候都不可能不考虑自己产品的市场覆盖率。可以说，覆盖率始终是企业密度决策时必须考虑的核心因素，因为它事关企业的生存和发展。这就是说，企业在设计分销网络时，仅仅考虑降低分销网络成本是不够的。追求分销网络成本降低可能会导致销售量下降，而分销网络成本的适当增加也可能促进销售量的更大提高。因此，在一定条件下，企业为了提高销售额和市场覆盖率，甚至可能不惜加大成本，以实现自己的销售目标。这是因为每一张具体的分销网络总是针对着具体的目标市场。市场覆盖率提高意味着某张分销网络的销售能力提高，从而意味着企业产品生存和发展空间的增大，进而有利于企业的长期战略目标的实现。 3．控制能力。企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准，就是企业最终 有无能力控制日益膨胀着的分销网络。实际上，相当多企业走向衰落就是起因于自 精心整理 己对终端销售点的失控，这种失控的后果不仅会使企业分销效益下降，而且还可能毁掉整个产品市场。总之，无论选择独家经销还是选择分销都要求企业对分销网络有良好的控制能力。此外，这种控制能力还包括企业能根据企业生产规模的大小和市场需求的变化来控制产品流向市场的节奏和速度。 企业对终端销售点控制能力的大小主要取决于控制方法。而控制方法的选择又与企业自身的因素有关。例如，个别新兴企业明明缺少管理市场的经验，却要不自量力地盲目扩张，声称要在短期内覆盖全国，结果，花费了大量成本建立起来的大量终端销售点，也很快处于失控状况，不仅货款难以收回，而且由于管理不善，导致企业售后服务混乱、企业信誉下降，最后不得不收缩战线。 4．企业后勤支持系统的跟进能力。企业后勤支持系统包括销售预测、分销计划、 生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等。产品要顺利地到达各终端销售点，需要企业内部及外部有关部门的协同配合。如企业的后勤支持系统跟不上终端销售点的发展，产生脱节，则会出现已建立起的终端销售点无货可卖的情况，使其徒有虚名。 就选择密度方案的方法而言，一般来说，企业应在市场调查的基础上，根据上述标准和以往管理市场的经验教训，借助于其它的科学分析方法进行科学选择，而且边试验边改进，从而使密度方案不断趋于合理化。 可选择的密度方案 企业根据终端销售点密度决策的任务，根据自身和市场环境的现状和变化趋势，可采取不同的密度方案。 精心整理 1．密度分销策略 也叫独家分销，是指企业尽可能地通过大量的、符合最低信用标准的分销商参与其 产品的销售。这种情况下企业的市场覆盖面广泛，密度分销意味着渠道成员之间的 激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度 地便利消费者而推动销售的提升。在密集分销中一个重要的假定是分销的占有率 ( 例如对销售终端的占有率 ) 就等于市场占有率。产品的分销越密集，销售的潜力也 就越大。 在这种情况下，企业往往必须实行广而密的铺货，使产品尽量地接近目标市场的消费者，迅速扩大产品的销路。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。 而其不足之处在于，在密集分销中生产企业对经销商提供的服务是有限的。生产商必须负责对经销商的培训并对分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。同时在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，从而不利于企业产品的销售。 2．选择分销策略 生产企业在特定的市场，通过少数几个精心挑选、最合适的分销商来推销本企业的 产品。采用这种策略，其分销机构成员在一家以上，但又不是让所有愿意经销的分 销机构都来经营某一种特定产品。对于一些已建立信誉的企业或一些新兴企业，都 利用选择分销战略来吸引分销机构的加入，以期获得足够的市场覆盖面，并与从中 精心整理 挑选出来的分销机构建立起良好的合作关系。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。因此这是一种常见的形式。 选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠、交叉的程度。选择分销中重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销