观察法与试验调查.ppt

? 四、观察法的记录技术 ? 采用良好的记录技术，可以减轻观察者的负担，避免因忙于 记录而顾此失彼。记录技术的好坏直接影响着调查结果。优 良的记录技术应该准确、及时、无漏地记录信息，方便资料 整理及分析。常用的记录技术包括观察卡片记录、符号记录、 速记、记忆和机械记录五种。 ? 1 ）观察卡片记录 ? 观察卡片或观察表与调查问卷相似，卡片上列出观察项目和 每个项目可能出现的各种情况。在实施观察时，观察员可以 直接在观察卡片上填写观察记录，这样就加快了记录的速度。 ? 2 ）符号记录 ? 这是指在记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号， 不需要用文字叙述。符号记录不仅加快了速度，而且便于资 料的整理。 被观察单位： 观察时间： 年 月 日 时至 时 观察地点： 观察员： 入向 出向 人数 购买金额 客流量和购买情况观察卡片 3 ）速记。是以简便易写的线段、圈点等符号系统来代表 文字进行记录的方法。 ? 4 ）记忆。采取的是事后补记的方式进行记录的技术。在调 查时间紧迫或不宜进行现场记录的情况下，可以采用记忆方 式记录。由于人的记忆力有限，因此在记忆时要抓住记忆的 要点，事后及时整理。采用这种记录技术虽然可以避免被调 查者的顾虑，但却容易遗漏一些重要的信息。 ? 5 ）机械记录。指在观察调查中，运用录音机、录像机、照 相机等专用仪器进行记录。这种记录方法能详尽记录所要观 察的事实，减轻调查人员的负担，但容易引起被调查者的顾 虑，使调查结果失真。 ? 五、观察法的注意事项 ? （ 1 ）为使观察法具有代表性，能反映某类事物的一般情况， 应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有代表性。 ? （ 2 ）在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则， 就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。 ? （ 3 ）在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有 主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行 有效的培训，以提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵 守有关的法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私 的内容进行观察，除非得到允许。 ? （ 4 ）调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格 式，以便尽可能地详细记录调查的内容。 ? （ 5 ）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研 究，就需要做长期反复的观察。 实验调查法 ? 一、实验调查法的概念 ? 实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量（如价格、包 装或广告），研究其对因变量（如销售量、品牌态度等）的 影响。实验法是运用类似于自然科学中的实验室求证的原理 来研究市场问题，单纯从逻辑上说，实验法最具科学色彩， 因为只有实验法才能证明实验变量与目标变量之间是否存在 因果关系，因此实验调查又称为因果性调查。 ? 实验法在市场调查中应用的范围比较广泛。一种产品在进入 市场，或改变包装、设计、价格、广告、陈列方法、推销方 法等因素时，均可先作一个小规模的试验，然后再决定是否 需要大规模的推广。如包装对产品销量的影响，广告对品牌 态度、品牌偏好的影响等。例如，要研究价格对销售量的影 响，研究者可选择几个购买力等条件基本相同的地区或商店 ? 分别以同一品牌的几种不同价格销售，然后观察这几个地区 在销售量上有什么不同。如果较高价格销售的地区销量明显 较大，说明价格高反而有助于产品的销售。反之，如果中等 价格地区销售量较大，说明中等价格地区销售量比较大，说 明中等价格比较适合消费者。 ? 二、市场实验的形式 ? 实验环境根据人工或自然水平可以分为实验室实验和现场实 验。 ? 实验环境的人工水平就是指在一实验环境中一个应答者的行 为与他在自然环境下的正常行为之间的差异程度。比如在一 个实验室里作一项消费者味觉偏好的实验，实验环境的人为 程度就很高，而同一个实验若由 N 个商店采用联合展销的方 式进行，人为程度就较低，前者叫实验室实验，后者叫现场 实验。 ? （一）实验室实验 ? 实验室实验在新产品、包装和广告设计，以及其他调查的初 始测试中有着广泛的应用。实验室实验可以通过实验