分众模式的消亡——新浪并购之后的新媒体走向.docVIP

\o 分众模式的消亡——新浪并购之后的新媒体走向 分众模式的消亡——新浪并购之后的新媒体走向 一旦我们用一种新的形式来表达观点，旧的问题就会连同旧的语言外套一起被抛弃。 ——维特根斯坦《札记》 ? ? 新浪以近14亿美元的大手笔并购分众数字媒体业务，在业界引起广泛关注。大多数分析都认为，这是新浪在门户领域领先优势的进一步扩大；还有人说，这是广告业务新壁垒的诞生。然而在新浪巩固优势的背后，我却看到了分众模式的消亡。 ? ??? 分众出售的，其实是它引以自豪的核心业务，也是沿袭分众模式生存和发展的大小新媒体所孜孜以求的内容和目标。对于分众的股东而言，这样的结果无疑是非常令人满意的；但是对于分众模式众多亦步亦趋的追随者而言，分众被并购恐怕不能算是什么好消息。 在过去短短的2、3年里，分众为首的新媒体公司占领了写字楼、住宅、卖场、机场、火车站、出租车、公交车，等等，甚至黄浦江上，也有搭载着大屏广告的船只来回穿梭。“他们实在太讨厌了。”不是少数人这么认为，甚至很多人为它们的倒闭而欢欣鼓舞。分众模式剥夺了人们的选择权力。除了生存权力之外，人最关注的是选择权，报纸、广播、电视、互联网，虽然它们诞生的时候都是作为从无到有的新媒体而被创造，但却有一个共同点：报纸可以选择买或不买，收音机可以选择听或不听，电视可以选择看或不看、看这频道或者那频道，网也可以选择上或不上、这网站或那网站。分众模式却以无可选择的面目出现，甚至将对受众的强迫性视为自身的竞争优势。根据美国著名经济学家肯尼思.阿罗的分析，消费者的价值观能够由广泛的个体排序来表示，个人偏好与社会选择的结果是趋同的。将这个理论应用在新媒体行业的话，我们可以认为，当某个领域的个人选择权力普遍被剥夺的时候，社会选择的结果也将逃离这个领域。 据《21世纪经济报道》，一位刚刚离职的新媒体COO表示“半年之后，有些公司恐怕白送给别人都没人要。”这是一个多么狼狈的局面，易取传媒在第三轮融资搁浅之后迅速收缩、Time Media清盘，而自年中的分众无线危机开始，分众其实就开始走向衰落；当然如果不是因为金融危机对投资的巨大影响，以分众模式生存的大小新媒体不会这么快地倒闭和消亡。不过我始终认为，投资的紧缩只是次要因素，以地毯轰炸式的广告逼迫受众来换取投资的分众模式，并不是一个健康的产品模式。谋求被新浪高价并购，可以说是江南春在即将到来的绝境前做出的最优选择，也是分众居于模式之首的唯一可庆幸所在。 ? 美国管理学家萨德沙纳姆说，“并购最直接的目的是公司的资产、销售和市场份额的扩大，但这仅仅是最直接的目的；更根本的目的在于增加或创造持续的竞争优势。”分众数以万计的液晶屏和它们所在的位置是实实在在的资产，至于优良资产还是垃圾资产，要看怎么用。这是一个体验经济的时代，更是一个娱乐化的时代；新浪作为国内最快最有价值的互联网新闻提供商和知名的互联网娱乐内容提供商，合并分众的核心业务，也许可以从内容上为这十几万块液晶屏带来新的生机；当然，如果新浪这么做，恰恰就是在颠覆分众模式。并购是企业追求自我价值的实现，也是企业追求自身战略的体现；新浪将自身的内容经营和管理能力移植到被其收购的原分众的传播载体上，也许是拯救这些目标资产盈利能力的有效手段，能够赋予它们持续生存的空间。 一项并购行为的完成意味着并购者某种战略目标的实现，包括企业的成长、竞争优势的扩大。决定并购成功与否的关键因素是企业的整体发展战略和企业的市场效率。我们知道，并购通常导致企业营运的理性化，尤其在并购者比被并购者更理性的时候。虽然华尔街对这次并购的回答是“两家跌幅都超过16%”，但我相信，这笔帐可以算在金融危机的头上：是金融危机的伤痛，使投资者对企业的变革不再轻易报有乐观的态度。 ? 2008年开始的时候，我曾经预言了分众模式的消亡；只是没想到消亡来得如此之快。不过，模式的消亡并不是资产的消灭；在新浪并购分众核心业务之后，我们有理由期待一种重生，至少是谨慎乐观。 ? ? ? 本文为《互联网天地》2009年1月号特约观察