饭店营销管理理论与实务 饭店市场营销概念及含义： 营销之道内在优势.docVIP

饭店营销管理理论与实务 饭店市场营销概念及含义： 营销之道——内在优势外在化 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿 市场营销： 关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国市场营销协会） 饭店市场营销： 为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动，它是一个根据客人的需求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。 饭店市场营销管理及其内容 营销分析——对市场营销环境、客户消费行为、饭店客源市场、饭店竞争形势的分析研究等； 营销计划——对饭店营销形势的总结、饭店营销目标的制订、饭店营销策略和具体行动方案的构思等； 营销组织与执行——饭店产品的设计和调整、价格及其政策的制订、销售渠道的建立与调整、促销活动的具体策划与开展，是对营销计划的具体化； 营销评估与控制——各种营销活动的分析与比较、营销部门及其人员业绩的评估，以及营销组织机构的评估与调整等。 饭店市场营销分析（1） SWOT 分析 ——优、劣势判断 如：饭店组织机构 饭店文化 饭店资源。 ——机会、威胁判断 外部营销环境分析 饭店市场营销分析（2） 饭店消费者行为分析 ——影响消费者行为个人因素 消费者需要、自我形象、爱好与兴趣、动机、认识及态度等 ——影响消费者行为外部因素 团体、家庭、组织、文化及饭店宣传促销活动等 饭店市场营销分析（3） STP分析 S—市场细分 地理细分法、人口细分法、心理行为细分法等； T—市场目标化 选定某细分市场作为饭店的目标市场，实现资源集聚； P—市场定位 根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确认饭店在目标市场上的竞争地位。 饭店基本竞争对策 市场主导者策略 扩大市场需求量、保持市场占有率、提高市场占有率 市场挑战者策略 通过各种进攻性策略，对主导者或实力相当者展开挑战 市场跟随者策略 安于次要地位，在共存状态下谋求尽可能多利益 市场利基者策略 专注被大企业忽视的细小市场，寻求最大限度收益 饭店市场营销调研 确定营销调研问题及目标； 调研的设计和数据收集方法的选定； 实施调研计划； 准备营销调研报告 饭店营销计划主要内容 饭店营销使命 ——饭店进行营销决策的指导性纲要 饭店营销目标 ——定性：市场形象、服务质量、市场竞争地位 定量：市场占有率、营业收入、利润、出租率等 饭店营销策略 ——市场策略、竞争策略、产品策略、价格策略等 饭店营销行动计划及营销政策 ——行动方案、系列政策等 饭店营销计划制订过程 饭店营销使命的确定 饭店营销机会与威胁的确认 饭店营销目标的制订 饭店营销策略的构思 营销策略的筛选与评定 营销行动方案的具体安排 营销预算 营销计划执行中的调整与信息反馈