直营战略鞋服渠道变革的魔杖.docx

自闽派鞋服企业踏上品牌发展之路的那一天， 深招商广加盟， 实现快速铺货大把圈钱， 占领 各级市场成为他们的不二法则和通用理想。 随着市场开拓逐渐完成， 渠道网络基本成型， 问 题就慢慢出现了： 做的好的加盟商开始以功丞自居咄咄逼人， 做的不好的市场就更令人头疼 了，指标完不成不说， 各种支持和帮扶不断的投向一个无底洞， 双方的利益纷争成为定货会 的必修课程。然而，品牌日渐成长后，原有的渠道让人感觉像一个 10 岁大的孩子穿着她 3 岁时的衣服， 让人觉得寒碜的同时也不免怜惜。 然后市场竞争却并没有因为谁的不适应而停 留一刻， 当这个市场里所有成员都变得不再适应这个竞争机制的时候， 变革就成为各品牌战 略上不得不反复出现的词汇，看来渠道变革已经势在必行了。 这些企业在认识到现有加盟渠道的种种弊端同时， 也意识到要改变现在的状况无论从资 金还是人力物力上讲都是一个浩大漫长的工程。 于是这些企业纷纷试水直营， 一方面提升品 牌形象， 一方面也算给那些加盟商按了紧箍咒。 于是直营成为各品牌战略的重要部分， 直营 一夜之间变成各品牌蜕变的魔杖，担负起品牌革新与壮大的重任。 然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问题， 其次还有对渠道的管控能 力，毕竟如今的市场已经不同往日， 要想开好一个店，做好一片区域并非易事，但是渠道扁 平化始终是产品分销的一个趋势， 也是企业发展的必经之路。 如何舞好渠道变革的魔杖 —— 建立直营体系，成为摆在他们面前的一个主要课题。 直营能带给企业什么好处？ 渠道扁平化，降低流通成本 我们可以用加拿大采购管理协会中国首席顾问王大勇的这句话来解释 “渠道扁平化 ”这 一热门词汇： “当大部分企业的竞争模式还处于低级阶段，即所谓的价格竞争。当这样的方 式成为主流，大家就会考虑通过压缩渠道来实现成本优势。 ”简单来说就是削弱甚至取消代 理商的势力， 由厂方向经销商或自己的直营店供货， 降低渠道运营和维护成本， 进而降低公 司运作成本，提高资本回报率并增强市场竞争力。 从鞋服行业渠道演进的过程中， 我们发现，随着市场竞争的不断加剧， 竞争成本不断增 长（推广传播竞争的升级造成竞争成本的攀升）， 制造商利润率持续下降。 为了降低产品的 流通成本，渠道扁平化成为必然趋势。 有一定知名度的品牌， 他们的终端网点已经相对健全， 通过压缩渠道可以大大降低企业 运营费用从而增加利润；而那些知名度相对不够的品牌， 力求减少渠道费用，提高经销商的 利润空间来进一步开拓市场，因此我们不难看出： 渠道扁平化势在必行。然而，渠道的压缩 必然伴随着管理跨度的拓宽，本来总部只要管理几十个代理商，一但把这个中间环节省略， 就变成需要管控数百家门店，这不仅要求企业具有相当的人力、物力、 财力资源，而且要求 企业拥有健全的管理信息系统和精准的数据分析处理能力， 而这两点多数企业就目前来讲是 难以做到的。 开设旗舰店，树立品牌形象 这个世界上没有哪桩生意是没有风险的。 企业作为品牌运作商总希望经销商能够为他们 多开店，开大店，尤其是那些开在一线城市繁华街道上的旗舰店。 因为专卖店是品牌最直接 的推广路径，专卖点的大小、形象、风格在一定程度上代表企业的实力、品牌的形象。然而 经销商开门店是为了赢利，为了赚钱不是为了做面子、讲排场，他们关心的是利润和费用。 开大店的确是好事， 但是寸土寸金的店面租金，由不得他们这样做。因此， 这样的事只好由 企业来做。因为，企业毕竟是品牌形象得以推广的最终受益者， 同时，在总部直营的情况下， 节省下来的分销费用可以弥补店铺的庞大开支。 通过开设旗舰店，不仅可以广泛对外宣传品牌形象第一时间发布产品讯息和促销动态， 而且可以在实践中总结出一套自己品牌的终端运作实操宝典， 并形成一套操作手册， 以指引 加盟店提升店铺管理技能，复制成功模式。最终在市场竞争中取得胜利，实现品牌与市场的 可持续发展。 缓解库存压力，疏通货品流 如今，在规模化大生产的环境下，生产周期延长，产销脱节成为必然， 如何才能使产品 适销对路成为业内人士所关注的话题， 期货定货会的出现，在一定程度上缓解了产销方面的 矛盾，但风云变幻的市场常常让期货提前半年的预言变得尴尬， 是的，上帝都不能完全把握 未来的市场需求。 于是直营店便责无旁贷的担负起消化企业库存的重担： 消化企业库存，疏通渠道内货品 流，回笼资金，增强消费者体验等等， 直营店消化库存所带来的效益远不止是清理两个字可 以形容的。 另外，直营店在新品推广方面的作用也不可小觑， 直营店前面新品展示，但并不进行促 销活动，将销售机会让位给加盟店， 这样不仅提升了品牌整体形象， 还增加了加盟商的销售 机会和运作信心，一举两得。 快捷的掌握一线市场的真实信息 企业运作必须以市场需求为导向， 但是经过经销商