连锁门店促销管理 公关促销的形式 知识点3 公关促销的形式-教材.docxVIP

三、公关促销的形式 公关促销活动的开展，可以采用多种形式和方法。连锁门店的公关促销活动根据不同的标准可以划分为不同的形式，公共关系人员应根据本门店的特点以及公关促销的具体目的，选择合理的公关促销形式。只有这样，才能使公关促销活动收到事半功倍的效果。 （一）根据公关促销的功能划分 1．宣传型公关促销 宣传型公关促销是运用大众传播媒介以及门店内部沟通渠道，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果快。例如，伊利集团联合永辉超市开展的“共筑安全·为爱起航！”活动，让小朋友体验、领悟安全知识，活动通过媒体的报道宣传后，永辉超市伊利产品销量大幅度提升，这种促销就属于宣传型公关促销。宣传型公关促销模式的活动项目有记者招待会、竞赛活动、庆典活动、展览会、信息发布会、印发宣传资料、制作视听资料、宣传橱窗、新闻报道、专题采访、经验介绍等。 【知识链接】制造新闻技巧 制造新闻也叫谋划新闻事件，指的是专门为了让新闻媒介进行报道而策划有意义的事件。这里应注意的是：制造新闻并非弄虚作假，而是以组织发生的真实事件为基础，经过公共关系人员的精心谋划，使其具有新闻价值。连锁门店在制造新闻时要注意以下技巧： 1.根据热门话题谋划新闻事件 不同的公众群体，关注的话题不同；不同的时期，同样的公众群体关注的话题也不同。所以，公共关系人员应深入了解公众心理和传播对象在当时最关注的话题。 2.抓住“新、奇、特”谋划新闻事件 在激烈的企业形象竞争中，要想成功地为企业谋划新闻事件，引起大众传播媒介的关注和报道，公共关系人员必须独出心裁，使公共关系活动具备“新、奇、特”的条件，成为记者们争先报道的新闻事件。 3.巧妙的利用各种信息和时机谋划新闻事件 精明的公共关系人员应该善于搜集信息，使用信息，把信息转变成价值。还要善于寻找有利时机，利用“天时”来开展公共关系活动。 4.利用名人效应谋划新闻事件 有意识地把新闻事件与某些权威人士、社会名流联系起来，或者在新闻事件中请名人唱主角。如：在美国总统艾森豪威尔67岁生日时，法国人民向美国总统赠送的两桶陈酿了67年的白兰地酒，由于赠送礼品与名人联系在了一起，这次赠送被世界各地记者写成各种形式的文章广泛传播。 5.与新闻媒介联袂谋划新闻事件 公共关系人员在谋划新闻事件时，应努力与报社、电台、电视台联合行动。由于有新闻媒介的参与和支持，一方面能使活动进展顺利，达到事半功倍的效果；另一方面能结交新闻媒介的朋友，加深新闻媒介对本企业的深刻印象。 (资料来源:根据网络资料整理) 2.交际型公关促销 交际型公关促销是在人际交往中联络感情、广结良缘、深化交往层次，建立社会关系网络的公共关系活动模式，其特点是节奏快、灵活性强、人情味浓。交际型公关促销模式的活动项目有招待会、座谈会、工作晚餐会、宴会、茶话会、联谊会、会晤、信函往来、开放日活动等。例如，可口可乐2014年的“头顶一片天·共享一份爱”社区文艺汇演活动就属于交际型公关促销，意欲与社区公众联络情感，强化顾客对品牌的忠诚度。 3.服务型公关促销 服务型公关促销是一种以提供优质服务为主要手段，获得公众信任与好评，树立良好组织形象的公共关系活动模式，其特点是为公众提供实实在在的服务。服务型公关促销模式的活动项目有咨询服务、售后服务、消费教育、消费指导、优质服务等。 4.社会型公关促销 社会型公关促销是利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公共关系活动模式，其特点是公益性和文化性。社会型公关促销模式的活动项目有节日庆祝活动、公益赞助活动、慈善活动等。例如，萍乡沃尔玛商场上演的“新年穿新衣·温暖满萍城”大型公益活动就属于社会型公关促销活动。2012年12月18日，萍乡沃尔玛商场向来自高坑镇富田小学、楠木小学、茶亭学校和高坑中学的150名贫困家庭的学生各捐赠一套保暖内衣。萍乡网络电视台全程报道宣传了萍乡沃尔玛“新年穿新衣·温暖满萍城”的捐赠仪式。 5．征询型公关促销 征询型公关促销是通过舆论调查、民意测验的办法采集信息、分析研究信息，为组织决策提供参考意见的公共关系活动模式，其特点是长期性、复杂性和艰巨性。征询型公关促销模式的活动项目有公关调查、民意测验、征集意见、征集方案等。例如，郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见，请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议200多条，超市据此做出了改进，然后聘请其中20名建议者为“荣誉店员”，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间“一家亲”的感觉，大大促进了生意。 （二）根据门店与环境适应程度 1.建设型公关促销 建设型公关促销，也称开拓型共公关促销，是连锁门店为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成连锁门店的社会关系网络