农产品及农资营销 业务案例 特仑苏：烈士暮年，壮心不已.docVIP

特仑苏：烈士暮年，壮心不已 一曲三聚氰胺，破碎了一个行业的强国梦！一点OMP,曝露了一个品牌的强国谎言。 08年底，三聚氰胺的事情暂告一个段落之际，又有媒体揭露特仑苏中的OMP谎言，无论这是恶意中伤，还是真有其事，都已经让绝大多数中国人对牛奶彻底失去了信心。食品安全的问题，让我们随时对自己身边的食品持怀疑态度。而今，再去超市冷柜前看时，昔日堆积如山的牛奶堆头早已瘦身，门可罗雀，仅有部分产品还在那里孤零零的陈列，特仑苏，还在残喘。 而蒙牛公司的公关显然还没有彻底死心，还妄图扭转其在消费者心中的形象，诸如《努力工作存好钱，喝特仑苏存好钙》、《解读特仑苏的国际化特质》等公关稿还在不停的出现在人们的视线中，可谓是烈士暮年，壮心不已！ 从产品品牌的操作层面讲，展开危机公关，扭转公众形象确实是在品牌出现了公关危机后应该做的。但是作为一个具有丰富经验的品牌操作经验知名公司来说，脚疼医脚的公关方式让让人感到很可笑。特仑苏的危机，根源在于蒙牛品牌的诚信危机，而不是在产品层面的危机。在众口铄金的营销环境下，特仑苏错失了一次次的危机公关时机，用错误的策略和执行方式导致了一次次失败的危机公关，让人感觉到蒙牛已经彻底迷失了品牌的方向。而现在，仅靠这种简单的软文宣传已经挽救不了蒙牛的危机！ 可以断言，再不进行公关策略调整，蒙牛，这个曾经的牛奶行业的明星，将成为整个牛奶行业的殉葬品。 特仑苏的公关危机根源，首先在于牛奶行业的绝大部分品牌失去诚信，而导致了蒙牛这个行业里的龙头品牌成为了人们重点照顾的对象，而品牌舵手在危机关头的退缩表现，让人们对缺乏行业领袖精神的蒙牛开始穷追猛打。城门失火，殃及池鱼！从而拖累了特仑苏，导致了特仑苏OMP事件发生。 在特仑苏OMP事件发生后，蒙牛的错误的危机公关操作方式及手腕，在某些推波助澜的幕后者的引导下，让中国几千万网民进行了更深层面的讨伐，而这显然伤到了特仑苏的根本——特仑苏的目标消费者中，90%以上的人习惯于通过这样的渠道获取信息。姑且不论OMP与IGF的争论就像到底是“躲猫猫”还是“瞎子摸鱼”的真像争论一样，这时的消费者已经是一种情绪化的状态，OMP的蝴蝶翅膀已经引起了特仑苏飓风的形成。在大势已不可挡的情况下，蒙牛应该做的是以一种整个行业“灾后重建”的姿态，这是人们更愿意看到的蒙牛作为行业领袖的作为。可惜，这个机会已经逐渐失去。特仑苏终究成为了“烈士”，即使其现在仍然“壮心不已”！ 蒙牛和特仑苏要翻身，需要有壮士断腕的勇气，需要有积极的、新的公关策略及营销策略！ （资料来源：/htmlnews/2009/03/02/5255.html） 思考与讨论： 1．你是否认同本案例所述的观点，请表述一下你对“特仑苏事件”的看法。 2．你认为企业的危机公关需要注意哪些问题？应如何实施？