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节国际市场细分及定位 节国际市场营销策略 -M- 弟一13 际市场细分及定位 国际市场细分的作用 国际市场细分的标准 国际市场的定位 、国际市场细分的作用 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需 要，将整体市场划分为不同的子目标市场，从中选择 合适的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。 国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进 入并占领目标市场。 际市场细分的作用: 际市场细分的作用: ?有利于产品的市场定位 ?为制定营销策略提供依据 ?有利于提高进入国际市场的效益 二、国际市场细分的标准 ?国际市场细分可分为宏观和微观两个层次。 宏观细分通常采用以下四种标准: 地理标准 经济标准 文化标准 组合法标准 微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。 ?细分国际市场的标准不是一成不变的，也不是分得越 鹦鶴諾野根据客观条件的变化以及自身的能 国际市场的定位 国际市场的定位 市场的定位是对目标市场的选择，需要考虑 的因素有： ?目标市场的发展潜力、消费需求和购买力 ?目标市场的结构、进入障碍和风险性 ?企业的产品竞争优势、面临的竞争压力 ?国际市场定位的主要过程： 细分国际市场f筛选和确定目标市场f评估进入 目标市场的能力一制定目标市场策略和营销策略 ?目标市场策略主要有三种： 无差异性营销策略：以统一的标准化产品去适应各个 目标市场的共同需求。 差异性营销策略：针对不同目标市场提供不同的产品, 满足不同类型消费者的需要。 集中性营销策略：选择少数几个目标市场实行有针对 性的营销策略。 —-++- 弟一 —-++- 弟一P 际市场营销策略 市场营销策略是产品、价格、分销和促销四 个要素的组合。 ?四要素的不同组合在市场营销中所起的作用 不同，有效的营销组合策略是实现企业营销 目标和战略目标的关键。 ?国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市 场上的综合运用。 ?跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营战略 为基础的，实行多国市场战略的公司，倾向于 根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略; 实行全球市场战略的公司，倾向于世界范围内 营销策略的标准化。 、产品策略 ?产品是指满足人们需要的一切物品和劳务产品, 包括实物、服务、技术等。 ?产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在 跨国经营环境中，产品生命周期在各国的表现 不尽相同。因此，企业可以通过跨国经营活动, 延长产品在国际市场中的生命周期。 ?国际产品策略包括三种形式 产品标准化策略 直接扩散：产品不做任何改变即进入国际市场 产品差异化策略 产品适应：改变产品以适应当地市场的需求或 偏好 新产品开发策略 产品发明：发明或创造新的产品以占领国际市 二、价格策略 1.价格策略的三种类型 (1)全球标准价格：商品在世界各地实行统一 价格。 (2)双重价格：国内市场是一个价格，出口时 又是一个价格。 ⑶ 市场差别价格：相同产品在不同目标市场 制定不同的价格。 转移价格的制约因素： 各国经济环境的制约 政府对转移价格的态度 企业内部的制约因素 选择国际分销渠道策略时应考虑的因素 建立和维持分销渠道的成本 对分销渠道的控制程度 产品特征、行业特征 目标市场的覆盖范围 促销策略 ?促销是指以人员或非人员的方式传递企业和产品的信息，树立企业形象，说服消费者购买该产品的活动。 ?跨国促销的主要手段 (1)国际人员促销(2)国际广告(3)国际营业推广(4)国际公共关系 (1) 国际人员促销 (2) 国际广告 (3) 国际营业推广 (4) 国际公共关系 ?在国际市场营销策略中，促销最容易受到不同市场差 异性的影响，各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的 差异使国际促销复杂化，并使其有效性受到限制。 第三节跨国生产管理和技术转移 ---?_. n畀 J ””旅3 {IT* ? a Wirf ―^ . *T\/ /Ik 1 I Az J^ZTi ip* Jrjct ww?gfcg?ilfe 遷 線耀鑿魏線簽 、跨国生产的标准化 、跨国生产的标准化 ?在实现全球战略的跨国公司中，产品和生产过 程的标准化是实现规模经济和提高全球生产效 率的基本条件。 ?所谓生产标准化，是指在产品制造的各个环节 中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产 工艺和流程、产品质量检验的标准化，以及产 品的包装、储运等方面的规范化。 1?跨国生产标准化的作用 降低设计费用，缩短工厂建设时间 便于大批量生产，以获得规模经济效应 利用不同国家的比较优势，促进生产资 源的合理配置1! 源的合理配置 1! 降低技术复杂性，减少技术培训的成本 有利于生产计划的安排和产品质量控制 2.跨国生产标准化的障碍 (1)(2) (1) (2) (3)东道国的经济技术环境和发展水平东道国政府的当地化政策 (3) 东道国的经