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精品文档 你我共享 品牌戰略管理 左鳳山 在我們身邊爲什麽多的是曇花一現的名牌？爲什麽總是價格比洋名牌低很多仍無人 喝彩？爲什麽總是廣告一停銷量就馬上下滑？爲什麽媒介一篇文章和小小的質量事故就 可以葬送一個品牌（儘管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣）？……而這 一切的背後是因爲中國的大部分企業對於品牌管理依然十分陌生，甚至對品牌管理究竟具 體做哪些工作不大瞭解或瞭解不深、不完整。 國內市場不斷湧現拍案叫絕的成功營銷廣告案例，光 2001 年就有名人掌上電腦、風 影洗髮水、海王銀得菲等精彩案例，這說明國內企業的營銷廣告策劃水平已到了很高的水 準。 然而，在我們身邊爲什麽多的是曇花一現的名牌？爲什麽總是廣告一停銷量就馬上下 滑？爲什麽總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？爲什麽多的是內部人事一有風吹草動 都會導致品牌就大大貶值？爲什麽媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌 （儘管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣）……？ 因爲我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠 度的強勢大品牌。而這一切的背後是因爲中國的大部分企業對於品牌管理依然十分陌生， 在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大瞭解或瞭解不 深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創 建一個強勢品牌的關鍵要素是什麽。更有急功近利者認爲把産品賣出去就是做好了一個品 牌。 有不少業內人士認爲品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發佈、公關 活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因爲翻 開很多的品牌戰略 、品牌策劃的書籍 ，裏面絕大部分內容都在講市場細分 、目標市場定位、 産品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終 端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌 戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣 告工作就可以了。品牌戰略有其自身的研究範疇、企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工 作職責與內容。這就象一個國家要制定憲法，然後個人和組織（政府、企事業單位、社會 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基 礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟 是什麽？品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值爲中心的品牌識別系統，然 後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活 動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資産的增值並且最大限度 地合理利用品牌資産。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好象憲法，企業的營銷傳 播活動就象組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列 與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等於把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、 婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略管理部門的職 責首先是品牌憲法的制定，然後是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活 動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。 傑信多年從事品牌戰略諮詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主 線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作： 一、規劃以核心價值爲中心的品牌識別系統，並以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動 1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，爲 品牌戰略決策提供翔實、準確的資訊導向； 2 、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和 能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值； 3 、規劃以核心價值爲中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體 化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性； 4 、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動