标出性视阈下符号经济的影响范围——以Air Jordan球鞋为例.docVIP

标出性视阈下符号经济的影响范围——以Air Jordan球鞋为例 摘要：在消费主义盛行的符号经济时代，消费行为受到文化场域影响，符号的标出性与文化流行有关，文化传播影响着大众的价值选择，从而作用于社会的符号经济范围。以Air Jordan球鞋为例，从流行动因解读符号经济，通过解构文化标出性翻转的过程，得出中项的文化认同和身份认同构筑文化翻转之力量，探究标出性视阈下文化的流行与符号经济的影响范围呈现正相关关系。 关键词：标出性，文化流行，符号经济，Air Jordan球鞋 随着社会文化的建构和经济的发展，当今社会已然步入消费时代。其中，符号经济的显性消费符号Air Jordan球鞋的购买价值从功能价值过渡为符号价值，消费符号重构了符号意义，且随着Air Jordan球鞋文化的流行，其符号经济的影响范围进一步扩大，成为符号的消费狂欢。标出性理论属于文化层面，而符号经济作为消费社会中的重要表征，基于标出性理论探究社会文化流行对符号经济范围的影响过程，形成标出性视阈下对符号经济的新解读。 一、符号经济与标出性的联系 法国学者鲍德里亚指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品，符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费[1]。可见，在消费时代，大众消费商品不仅追求商品本身的价值，消费的更是其中的符号，即消费既得利益为符号的意义，符号化商品构筑成符号经济，符号经济是消费社会的新意义。 符号化商品，是指商品作为一种符号被消费。商品符号化，有两种基本的表现形式，一种是符号影响型，体现在大众消费目的为满足需求的价值多元化，消费需求指向不再只追求商品的物理价值，同时也关注消费能够满足精神的价值需求；另一种是符号主导型，体现在商品成为独立的符号，大众消费商品不再从能指层面出发，而是一种纯所指的消费行为，消费导向为符号的意义所在。 Air Jordan（简称AJ）品牌球鞋是美国著名运动品牌耐克旗下子品牌Jordan Brand的一款产品。1985年，耐克公司签约了当时刚刚进入NBA的迈克尔·乔丹，为其打造了一款篮球鞋，并以乔丹的名字命名为Air Jordan 1，至今（2019年10月26日）Jordan Brand共推出34款Air Jordan球鞋。AJ球鞋的价格在毒、识货等国内二级球鞋市场交易平台中，价格溢价现象十分明显，如一双Travis Scott x Air Jordan 1球鞋（倒钩AJ1）从发售价1200元被“炒”至如今上万元的价格。显然，AJ球鞋的价格已然超过鞋子本身的物理价值，其作为被大众争相追捧的“轻侈品”符号，大众通过消费AJ球鞋符号来获得自我满足感和他人认同感，以此形成基于消费符号的社会身份，这是新时代中另一种关于符号构筑身份的象征。AJ球鞋成为符号化商品，大众购买AJ球鞋的行为成为符号消费行为，形成AJ球鞋的符号经济。 关于标出性理论，赵毅衡认为，“两项对立中，导致不平衡的，是第三项，即‘非此非彼，亦此亦彼’的表意，称之为‘中项’；为了简便，我们把携带中项的非标出项称为‘正项’；把中项排斥的称为异项，即标出项”[2]。中项偏边的结果为正项，与正项、中项相对立的为异项。而中项无法界定自身，需要偏向非标出项与偏离标出项形成正项、中项、异项共同存在的符号系统来表达意义。 标出性在社会文化特征中十分显著，这使得文化在被标出成为异项时，在文化领域里受到正项所代表的文化排挤从而受到关注，在弱传播场域中，获得关注是文化转向的第一步。异项传达意义的方式与正项不同，异项在颠覆大众的“常理性”认知基础上进行传播，标新立异的文化产出内容是由关注转为认同的聚合力量。因此，在文化流变中，正项、中项、异项共同构成文化演变机制，中项的偏边与中项的背离，异项得到中项的认同，正项的文化地位转变，从而异项翻转为正项，非主流文化转变为主流文化，形成双重文化翻转的结果。 文化经过标出翻转，传播范围扩大，在消费社会中，大众的消费行为受到文化偏向影响，大众会趋向选择文化认同中蕴含的符号进行消费。因此，符号经济的范围扩展会受到社会文化的传播影响，体现文化的标出翻转蕴涵之符号经济的发展。AJ球鞋从异项翻转为正项，伴随着AJ球鞋文化的传播效果由弱变强，期间与AJ球鞋相关的符号经济的群体消费范围由小众扩展至大众，是一个呈现符号经济影响范围的扩展过程。 笔者认为，正项与异项的关系在文化领域中占有重要地位，关系链接影响文化流行以及标出翻转的周期性。如此，文化在流变的阶段可以展示出不同的价值，价值构筑在社会发展层面，表明了对文化的标出性分析能够成为认识符号经济范围扩展的观察点。 二、标出性对符号经济范围的影响 符号经济的产生是基于大众对消费符号的意义认同所产生的消费行为，而推动符号经济的社会发展范围，是需要探寻作用于大众的意识流机制。文化认同的群体扩展是文化理