基于跨界IP合作的中华老字号品牌形象升级与激活策略研究——以稻香村为例.docVIP

基于跨界IP合作的中华老字号品牌形象升级与激活策略研究——以稻香村为例 摘要：在消费升级的浪潮下，许多老字号品牌因其缺乏有效的品牌规划、品牌传播和品牌管理意识而面临经营困境。文章以“稻香村”这一老字号品牌为例，运用消费者访谈等研究方法，深入分析“稻香村”与东阿阿胶、延禧攻略以及剑网3的跨界IP合作案例，验证了跨界IP合作策略对帮助老字号企业拓展品牌意识和改善品牌形象方面的有效性，拓宽老字号品牌摆脱发展困境的品牌建设思路。 关键词：老字号品牌，跨界IP合作，品牌活化，稻香村 一、引言 （一）老字号品牌的价值与发展现状之间的矛盾 与互联网经济催生的新兴品牌比照，老字号拥有巨大的品牌价值。在产品技艺上，老字号具有世代传承的独特产物、精湛技能，是弘扬中华民族工匠精神的典范；与消费者的情感联系上，老字号是建立中华传统文化与消费者情感联系的纽带，在2019年9月第一财经商业数据中心联合阿里本地生活发布的《中华餐饮老字号城市创新报告》中提到，在端午、中秋等节日餐饮老字号的销量增幅显著；国家政策支持则体现在2017年3月商务部等16部门发表关于促进老字号改革创新发展的指导意见。 尽管老字号具有巨大的品牌价值优势，半数以上的老字号企业仍面临着经营窘况。商务部的数据显示，现存的1000多家中华老字号企业中，只有10%蓬勃发展。老字号企业发展落后主要有以下三个原因：第一，品牌战略规划不能跟上时代发展，缺乏品牌管理意识。大多数老字号仍然坚持以产品代表品牌的单线发展，而不是以品牌带动产品销量，导致无法活化品牌资产；第二，创新能力不足；第三，宣传方法落后，网络营销缺失，无法与新晋企业匹敌和达到高效益的品牌传播。 （二）跨界IP的含义及采用该研究视角的优势 跨界IP合作策略被广泛运用在各种年轻品牌当中，在实践中也证明跨界IP合作对于提高两个合作品牌的名气有正向作用。因此，能否将跨界IP合作运用在老字号品牌活化上，解决品牌形象老化、在品牌传播上创新能力不足的问题成为本文的探究重点。“跨界”即为跨界营销，指两个或两个以上不同行业的非竞争性品牌，基于市场目的的一致性，以新颖、个性的创意方式联合使用品牌要素，来吸引消费者的注意并引发他们与品牌的互动行为的一种营销活动。“IP”是“Intellectual Property”的缩写，即“知识产权”，在营销界人们也将对消费者有强大影响力的品牌称为IP。跨界IP合作有助于老字号品牌延伸和发展品牌的核心价值、增强差异化竞争核心优势。在研究大量国内外关于品牌活化的文献后，本文发现跨界IP合作同老字号品牌形象升级与激活之间的关系并未被充分探究。针对老字号面临的发展困境，本文以“稻香村”这一老字号为例，分析稻香村进行跨界IP合作的营销案例，探索出老字号企业进行品牌形象升级与激活的跨界IP合作策略。 二、品牌活化已有的研究成果 （一）文献回顾 在品牌老化的研究上，Berry（1988）首次提出强势品牌的八个好处和激活老字号的七个步骤：（1）尽一切努力提供优质的产品或服务；（2）仔细检查影响消费者质量感知的所有因素；（3）将品牌与消费者之间的关系进行有效的管理；（4）了解品牌价值；（5）每一品牌必须有一些独特的特点；（6）协调品牌激活的过程；（7）安排一个令人兴奋的、关键且可以报道宣传的热门事件，以便品牌重新上市。此后，该研究掀起了一股关于品牌老化和品牌激活的学术研究热潮。Aaker（1991）提出了七种可行的品牌激活策略：（1）增加品牌使用机会：增添品牌使用的频率和数量；（2）寻找全新的用途：加大对新设计功能的科究投资力度；（3）打入未拓展的新市场：挖掘新的品牌增长点；（4）对品牌进行重定位：将旧的、落后的或没有创意的策略进行淘汰与创新；（5）改进产品或服务：消除已经失去竞争力的产品或服务；（6）停止现有产品的生产：全力引进全新的产品和技术用于替代现有产品；（7）品牌延伸：在其他不同类型的产品或服务中使用现有的品牌名称。然而，在Berry（1988）和Aaker（1991）的研究中，对品牌激活的研究仅限于企业营销战略的视角。Lehu（2004）则从品牌资产的角度对品牌管理者进行了深入的调查，研究表明，品牌所代表的产品或服务类别对品牌的衰弱有一定的影响，而品牌的实际年龄对其没有直接影响，企业在管理方面的失策是品牌衰弱的重要因素。如果企业能够保护品牌的核心价值，并将品牌的核心价值始终如一地呈现给顾客，就很容易实现品牌的激活。 （二）Keller品牌活化模型介绍 品牌活化是企业实行长期性品牌管理的一个重要举措。认知学派的代表人物Keller作为探讨品牌活化机理的重要学者，他在基于顾客品牌资产的角度下展开研究，弥补了以往研究的缺漏，Keller（1999）在顾客品牌资产模型（CBBE）的基础上建立的品牌活化模型中提出了品牌激活的两条路径：