基于微信支付能力的跨界合作营销探究——以“同程旅行”为例.docVIP

基于微信支付能力的跨界合作营销探究——以“同程旅行”为例 摘要：在微信支付能力的应用背景下，以依托微信支付经营的在线旅游服务商“同程旅行”和银行机构为例的跨界合作营销新方向展开探讨和研究，并在市场营销工作层面为“同程旅行”和银行机构及微信支付之间的合作提出建设性的规划建议：尽快建立起银行机构借记卡和信用卡业务的联合市场推广模式；通过银行机构的网点布局能力开拓三四线城市下沉市场；开展高校校园旅行联名银行卡业务，切入学生群体细分市场。 关键词：微信支付，跨界合作，营销，银行，同程旅游行 随着互联网经济的高速发展，互联网企业经营发展的营收能力指标要求也越来越高，尤其是在跨界合作市场营销工作领域中，不再简单地把合作诉求停留在双方平台流量置换和品牌联合曝光层面上，更重要是对用户消费能力的深度挖掘和在细分市场领域对用户群体的拓展及深耕转化。 刘丹等（2009）指出，商业模式的创新比技术创新要更加重要，企业在市场竞争中制胜关键就在于商业模式的制定。[1] 银行机构受到移动支付发展及推广应用过程的影响，也极力需要挖掘新用户、提升用户消费能力和提高刷卡消费的频次。本研究以“同程旅行”品牌（以下简称同程旅行）为例展开跨界合作营销新模式的探索和研究。 微信支付作为国内领先的第三方支付平台，用户在线上和线下场景消费的背后离不开绑定银行卡进行消费。基于同程旅行和各大银行机构在拥有共同的微信支付能力环境前提下，研究同程旅行和银行机构如何展开营销规划工作，以及共同开展并经营细分市场领域业务。最终，通过双方前瞻性的跨界合作营销规划，能够达成企业之间业务经营发展的终极市场目标。 一、微信支付的发展现状 （一）微信支付的市场规模 艾媒报告提供的数据整理显示，《2019Q1中国移动支付市场研究报告》中预测2019年中国的移动支付用户规模超过7亿人，其中在2019年第一季度，支付宝和微信支付（财付通）国内两大移动支付平台占据中国移动支付交易规模市场份额的93.2%，其中微信支付（财付通）的移动支付交易规模占44.9%，微信支付整体市场交易规模和支付宝交易市场交易规模差距还不算很大。相比较而言，支付宝支付略占优势。如图1所示： 图1　2019Q1中国第三方移动支付交易规模市场占比 （数据来源：艾媒报告《2019Q1中国移动支付市场研究报告》） （二）线上消费微信支付的现状 2019年第一季度，在对中国网民线上消费使用第三方移动支付产品倾向度调查中显示，选择微信支付消费占比35%，远远低于支付宝支付的使用占比60.8%。用户在线上的消费场景中，更倾向于选择支付宝进行支付，当然其中在一定程度上也依托于支付宝的关联企业淘宝和天猫消费环境场景下的优势资源驱动作用。在线上消费环节的竞争中，微信支付和支付宝支付的差距就显而易见，微信支付的使用倾向度明显较低。如图2所示： 图2　2019Q1中国网民线上消费使用第三方移动支付产品倾向度调查 （数据来源：艾媒报告《2019Q1中国移动支付市场研究报告》） 在2019年第一季度中国网民微信支付、支付宝偏好使用场景调查中发现，线上的出行服务场景方面微信支付占比29.6%，支付宝支付占比21.6%，在线上出行消费场景当中，微信支付的使用偏好略高于支付宝支付的使用。如图3所示： 图3　2019Q1中国网民微信支付、支付宝偏好出行使用场景调查 （数据来源：艾媒报告《2019Q1中国移动支付市场研究报告》） 二、同程旅行的发展现状 （一）同程旅行简介 同程旅行是同程艺龙在2020年4月22日对外推出的全新服务品牌。同程艺龙由同程集团旗下同程网络与艺龙旅行网在2018年3月合并而成。在2018年11月26日，同程艺龙成功在香港联交所主板挂牌上市（股票代码：0780.HK）。同程旅行的业务涵盖交通票务预订（机票、火车票、汽车票、景区门票等）、在线住宿（酒店、民宿）预订等多个出行场景的增值服务，用户规模超过2亿，是我国两大出行平台之一[2]。 同程旅行除了拥有移动客户端平台以外，还拥有微信支付的两大核心流量入口（火车票机票和酒店预订服务入口）。公司曾制定了“all in小程序”战略，一度成为在香港成功上市的关键所在，也是港股中的“小程序第一股”。同程旅行的主营业务发展重点依托于微信生态环境下微信支付的流量通道进行用户消费能力的挖掘和运营。 （二）同程旅行的现状 1.中国在线交通预订市场交易状况 根据易观提供的资料整理显示，中国在线交通预订市场交易规模逐年呈现上升的趋势，在2018年度增长速度却呈现出下滑态势，但在2019年增长速度又呈现上升状态。如图4所示： 图4　2015-2019年中国在线交通预订市场交易规模 （数据来源：易观《中国在线旅游市场年度综合分析2020》） 2.中国在线住宿预订市场交易状况 根据易观提供的数据整理显示，2015-2019