“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析——以小米公司为例.docVIP

“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析——以小米公司为例 摘要：在互联网蓬勃发展的今天，“互联网+”与传统营销激烈碰撞融合，以微博营销为代表的新媒体营销异军突起，微博营销逐渐成为企业营销的重要组成部分，运用互联网思维调整微博营销策略成为企业当务之急。文章总结了企业微博营销的特点，并分析微博营销的发展现状及存在的问题，最后以小米公司为例，从优质内容生产、意见领袖作用、名人微博代言、微博组织网络、运营与危机公关五个角度分析并提出企业微博营销的策略。 关键词：“互联网+”，微博营销，营销策略，小米公司 引言 互联网时代企业面临着营销环境的巨大变革，新媒体营销的兴起促使企业亟须转变营销策略。新浪微博作为我国在线社交的主要平台聚集着大量人气，月活跃用户已突破4.6亿，这其中渗透着巨大的商业价值，吸引着越来越多的企业开展微博营销。有别于传统的生硬广告式营销，微博营销需要企业结合微博的社交互动属性进行营销模式创新，并不断完善自身的营销策略，以更好的在与其他企业的微博营销竞争中占据一席之地。 一.相关研究综述 1.“互联网+” 2015年提出“互联网+”概念，“积极推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术与现代制造业结合，从而促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，并引导互联网企业拓展国际市场”；即“互联网+”是一种建立于现代互联网平台之上，将互联网技术与传统行业跨边界融合，推动传统产业迅速转型升级，并在转型过程中创造出全新产品、业务及模式[1]。 简言之，“互联网+”就是充分借助移动互联网平台和现代通信信息技术，促进互联网与各行业的结合与发展，进而推动二者的有机融合，从而创造出一种融合的全新发展生态。各行业的企业在发展中可以充分利用互联网的革新作用，升级业务模式，在企业运作的各环节融入互联网思维，在市场经济条件下增强自身核心竞争力。 2.“互联网+营销” 基于“互联网+”时代背景下，企业传统营销模式亟待转型升级，即需要把互联网思维运用在企业的营销活动中，使互联网新技术与传统营销跨边界交融，从而推动传统营销的创新以更好适应市场需求，使得企业的营销精准而富有成效，从而在市场经济竞争中占据有利位置。 在“互联网+”时代的营销模式创新中，要充分体现信息、数据、关系、互动的特点，把握关系维护创造、数据资源价值这些营销模式创新中价值创造的重要来源。通过整合企业内外及行业相关价值链上的资源以达到资源效益最大化，实现整合营销；通过满足顾客日益多样化的产品需求和购买渠道需求，实现差异化营销；通过大数据及人工智能AI的灵活运用，把握顾客偏好及市场趋势，实现精准营销[2]。 3.新媒体营销 迅猛发展的移动互联网与新媒体是一对孪生兄弟，互联网技术的蓬勃发展推动新媒体迅速普及，新媒体逐渐成为人们接收和处理信息的主要渠道，这一趋势使企业营销逐渐由传统营销向新媒体营销转型，在传统营销和新媒体营销此消彼长的环境下，企业越来越重视对新媒体营销的运用。 新媒体营销的本质是企业为了达成自身战略、实现自身商业目的而进行的营销行为，它是对传统营销模式的“扬弃”，它超越了传统媒体“一对多”的链式营销模式，实现了“多对多”的网式营销模式。由于借助新媒体的诸多优势，新媒体营销可以实现营销内容与形式“质”的飞跃，克服传统营销投资大、风险高、互动低、时效差的缺点；同时，由于新媒体营销在传播上极为迅速且具有一定不可逆性，使企业在运用新媒体营销时亦面临诸多风险与挑战，如一次营销失败案例可能对企业品牌、形象和顾客信任产生巨大伤害，且新媒体营销拥有极高的后期公关成本，这对企业营销团队素质和营销内容把握提出了更高的要求。总之，新媒体营销既是机遇也是挑战[3]。 4.微博营销 作为最重要的新媒体之一，微博是基于用户在线生产、传播、消费内容的社交网络平台，它为信息流在用户间的快速传播提供了载体，凭借强大的渗透力和广泛的影响力，微博逐渐成为企业新媒体营销的主阵地，微博营销成为企业间营销竞争的重要平台。 随着移动终端的迅速普及，用户可以使用在线终端浏览微博随时随地生产和消费内容，且微博内容以丰富的图、文、视频形式呈现，使微博的信息活跃度、内容丰富性、主题新颖性、传播广泛性大大提高。由于以微博用户为核心的小群体是基于共同兴趣爱好形成的，这一属性无形中大大强化了微博营销的可操作性，因此企业官方微博可以对粉丝群体进行有效的营销，且借助于微博便利的双向交流沟通机制，企业微博可以倾听粉丝群体的反馈与意见，使企业后续的商业行为更好的满足用户的需求[4]。 二.企业微博营销的主要特点 1.低准入门槛、低成本。与传统媒体如电视、报纸等相比，微博营销的经济性较强，仅需前期一次性投入，后期的维护成本较低，但企业若想生产出吸引眼球的高质量博文内容，仍需进行持续的投入，且内容越精良所需耗费的人力物力就越大，但相比传统媒