基于品牌定位理论对星巴克在中美市场品牌定位策略的分析.docVIP

基于品牌定位理论对星巴克在中美市场品牌定位策略的分析 摘要：本文旨在基于品牌定位理论对星巴克在美国和中国市场上品牌定位成功的策略进行探究和分析。本文在界定品牌定位、品牌定位的档次定位、情感定位策略以及顾客忠诚度等理论概念的基础上，分析了星巴克在中美市场成功进行品牌定位中所体现出的策略特点，指出在新零售背景下星巴克中国市场面临着品牌定位策略的挑战和创新。 关键词：星巴克，品牌定位理论，档次定位策略，情感定位策略 一、问题的提出 星巴克作为一种咖啡文化和身份象征在全球范围内拥有为数众多的喜爱者，并在很多国家创造了销售奇迹。进入中国市场后，星巴克同样迅速得到了中国消费者的喜爱，其昂贵的定价并未阻挡中国人的热情，并很快使中国发展成为美国本土之外的第二大市场。人们不禁要问，如此巨大的成功是如何取得的？星巴克的成功源自何处？本文将运用品牌定位理论对这一问题进行分析探讨。此外，随着瑞幸咖啡在中国市场的横空出世、异军突起，对星巴克等传统咖啡品牌产生了巨大冲击，星巴克将如何应对“咖啡+互联网”这一新型营销模式的挑战也将是本文关注的一个话题。 本文通过对品牌定位理论和两种品牌定位策略理论的概述，指出在体验经济时代，基于产品和服务的质量以及让顾客满意这一假设，在顾客消费中集中表现为自我实现的需要。而顾客需要通过体验才能满足这种自我实现的需要，所以在档次定位的同时使消费者在产品或服务的过程中产生强烈的情感体验至关重要，这也是星巴克成功的关键所在。同时本文认为随着瑞幸咖啡的迅速兴起，“咖啡+互联网”这种新型营销模式值得我们进一步关注和重视。通过对星巴克在美国和中国市场品牌定位策略运用成功经验的对比分析，也为我国本土品牌的市场发展带来重要的借鉴和启示。 二、品牌定位的理论概述 品牌定位是品牌战略中的核心，每一个品牌的定位都试图为自己树立一个持久的形象，品牌定位决定着品牌特性以及品牌未来发展的动力。最早提出“定位”概念的里斯（Ries）和（Trout）认为：定位并非对产品本身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的位置[1]。定位理论后发展到品牌定位，品牌定位指企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。可见，品牌的市场地位可以由品牌创始人自主选择规定，因此不同创始人和团队可以根据所拥有的资源以及所持价值观等选择不同的品牌定位策略[2]。定位理论的精髓在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西，从而突出自己与竞争对手相比的比较竞争优势，做到差异化。 品牌定位策略策略一般分为档次定位策略和情感定位策略两种。 档次定位策略指消费者通常把不同的品牌在心目中按价值高低区分为不同档次。定位于高档次的品牌传达了产品和服务高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。此外，档次还能给消费者带来自尊和优越感，具有实物之外的价值。 情感定位策略则是运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。通过情感体验可以促进体验消费。体验消费就指企业依托于产品和服务，在消费者的消费过程中以无形的服务为舞台和有形的商品为道具，创造出令消费者难以忘怀、印象深刻的回忆的体验。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息影响消费者更多的感官感受来介入其消费过程，从而影响消费者的决策过程与结果[3]。体验营销的核心理念是不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。其实质就是要尽力帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 随着经济发展和社会进步顾客的需求层次不断提高，顾客的消费行为已开始越来越注重情感满足。此时，消费者的消费往往为了得到某种情感上的满足或为了追求一种产品与自我理想的吻合，企业一旦创造出这样的体验，并将之有效传递给目标顾客，就会在顾客脑海中形成一种非他莫属的感觉，就形成了顾客忠诚。此时，顾客不但会频繁光顾店铺、还会与店内员工积极交流，并会积极地向更多人宣传推荐。可见，基于体验的顾客忠诚是一种真正意义上的情感忠诚，这样的忠诚正是企业真正想得到的。 三、基于品牌定位理论对星巴克在美国市场品牌定位策略的分析 （一）星巴克在美国市场对档次定位策略的应用 1.作为高档次品牌的体现。星巴克的标志是一个绿色的类似双尾美人鱼的海神形象，采用了现代抽象形式的图案线条设计，她具有一张朴实的脸，中间是黑白相间的颜色，外面以一圈绿色包围，把星巴克与对古老浪漫的海洋故事的想象联系起来，美人鱼头上所戴的王冠是一种王室贵族的象征，这些都增加了品牌的神秘感和高贵感，并无形中提高了品牌档次[4]。 2.通过高价位来体现其高档次品牌价值。市场上历来有两种定价策略，一种是传统的定价策略，另一种则是与其相对的高价位定价策略，即“价值是我