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关于延庆旅游总体形象宣传策划的调查与思考 【内容概要】我县拥有丰富的旅游资源，但在 整体形象策划宣传方面还显不足。今后应强化延庆 旅游总体形象宣传力度，高起点策划、全方位展示、 多举措保障，打造延庆旅游总体形象的理念识别系 统（MIS）、视觉识别系统（VIS）和行为识别系统 （BIS），努力提升延庆旅游休闲品牌的知名度和影 响力。 随着我县全面建设 “绿色北京示范区 ”战略目标 的确立， “十二五 ”期间，预将延庆县域整体打造成 一个超大旅游景区，实现 “县景合一”的美好愿景， 已经成为全县干部群众的共识和共同努力的方向。我 们深刻感受到，延庆必将迎来旅游休闲产业发展的春 天。面对这样一个千载难逢的机遇期，本课题针对延 庆作为一个具有丰富旅游资源的地区，在整体形象策 划宣传方面还显不足，特别提出强化地区旅游总体形 象宣传策划力度的建议，并探讨出一些具体可行的推 进思路和构想方案。仅供参考和交流。 一、延庆旅游形象策划宣传的现状及存在的问题 近几年，我县为吸引更多的中外游客到延庆旅游 观光，紧密围绕旅游新产品策划、新项目开发、优惠 促销、重大活动组织等内容，积极打造新闻焦点和消 费热点，并通过电视、电台、报纸、网络、户外、展 会等多种形式和手段，开展了一系列宣传营销工作。 如，我们成功的举办了数次冰雪旅游节、杏花节、消 夏避暑节、金秋旅游节等节庆活动，使延庆旅游休闲 品牌的知名度和影响力得到了提升；同时，也在不断 创新策划理念，去年，以 “休闲延庆 ”为主题的大型 旅游文化活动和特色休闲娱乐项目，就使宣传效果和 活动的经济效益得到了很好展示，为促进延庆旅游休 闲产业的快速发展起到了积极作用。但我们通过与其 他地区的宣传策划比较，无论从投入上，还是在宣传 策划层次上，延庆在以地区的总体形象打造宣传方面 明显不足，具体为： （一）地区性的旅游形象展示不够明显。 延庆是北京的西北门户，又号称首都的后花园。 这里有举世文明的八达岭长城，以及 37 处国家级、北 京市级、县级名胜古迹、自然风光、人工景观湿地、 河流等形成风景名胜风光带。每年来延庆的观光客超 过 1500 万人次。可以说，像这样能够同时拥有这么 多旅游资源和客源的县级地区在国内是不多见的，那 么延庆的知名度和影响力又怎样呢？国人知道龙庆峡 在北京而不知在延庆腹地；外国人知道长城在中国而 不知道八达岭在北京延庆。我们认为，我县的地区形 象展示与与旅游大县的地位不太相称。延庆旅游休闲 形象还像一个未出阁的美丽村姑，难免让人产生 “养 在深闺人未识 ”的感慨。 （二）整体性的旅游策划宣传不够系统。 延庆厚重的历史文化、纯朴独特的民风民俗、优 美的山水生态、绿色的产业发展态势是不可多得的宝 贵外宣题材。丰厚的资源一直以来并没有进行很好的 梳理和整合，尽管近年来我县对外窗口部门、景区景 点和一些旅游企业分别开展了一些对外广告宣传活动， 也举办过不同形式的文艺演出和节庆会展等，但表现 内容和形式比较单一，宣传主题分散且缺乏关联度， 很少表达出以地区整体形象出现的品牌定位、包装策 划，能够代表地区站位的系统策划、宣传明显不足。 （三）联动性的策划宣传机制尚未形成。 一个地区形象的塑造、传播和管理是一项长期而 复杂的系统工程，需要政府、企业、公众群策群力， 整合运用多方力量和手段，才能塑造出有较强影响力 的区域形象。我县对外联络机构，文化宣传部门和旅 游管理等政府职能部门基本上各自为战、力量分散， 缺乏强有力的统筹和整合机制，导致对延庆旅游业对 外的宣传造势功能较弱。 （四）战略性的策划宣传定位不够清晰。 地区形象广告作为形象宣传的一种，是以树立地 区品牌形象为总目标的。但一个地区品牌形象的建立 不是靠几次广告传播、一两次大型文体活动和某次对 外会展就能够完成的，而是需要一个相对长的时间才 能完成的系统工程。如果没有一系列形式多样、富有 鲜明特色而又反复、持续的宣传造势活动，很难实现 这样一个目标的。比如我县也制作过地区形象电视广 告片、也组织过大型文化演出活动，都试图通过一次 展示活动、一个广告宣传片达到多个目标：既想带动 旅游或其他产业，又想招商引资，还想塑造出地区品 牌形象，结果是广告的诉求过多，给人的印象是内容 庞杂，严重地减弱了传播和认知效果；同时，对广告 宣传的受众群也缺乏具体的分析和划分，特别