广告文案策划与写作 鉴赏平面广告作品 第十三章 鉴赏平面广告作品.docVIP

鉴赏平面广告作品 【学习要点与目标】 能够鉴赏平面广告作品 独立设计系列平面广告 熟知不同类型的设计方法 【核心概念】 学院奖、大广赛 第一节 大广赛学生作品选 全国大学生广告艺术大赛（以下简称：大广赛）是由中国高等教育学会、教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会主办，全国大学生广告艺术大赛组委会组织，中国传媒大学、大广赛文化传播（北京）有限公司承办的全国高校文科大赛。大广赛成为广告及相关专业实践教学改革的试金石、检验平台。大广赛是迄今为止全国规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高的国家级大学生赛事。 【大广赛】第十届全国大学生广告艺术大赛参赛作品（见图13.1.1-图13.1.22），参赛学生有：魏燕、潘婷、刘诗琪、郑存美、朱羽、彭思佳、汪小莉、张蕾、王芳、邹婷婷、李玮珈、兰华川、雷鹏、杨粲、洪娜、张渝、潘瑜、谢友敏、何芳琴、胡晓；指导老师徐顺智。 一、品牌名称：藤娇 产品名称：藤娇 藤椒牛肉面 品牌简介：藤娇，统一企业于2016年8月在西南地区创新推出的藤椒牛肉面，广受好评，企业于2017年通过品牌化命名为“藤娇”推向全国。藤娇，与藤椒谐音，“藤”意指藤椒，“娇”象征魅力。藤娇品牌专注于藤椒口味的开发与创新，用品类品牌化的方式，切入市场带领大众消费者共同领略藤椒口味的新兴魅力，立志成为辣口味方便面的主力品牌之一。藤娇，选用川香藤椒与多种食材搭配，精心调味，香气清新独特，麻味纯正绵长，给有冒险精神、不甘平凡的消费者带来触电般的感觉。 　　品牌个性：外表清新，内心火辣，有对一切美好食物抱有憧憬和向往的少女心，也有敢于冒险不甘于平凡的自信，个性反差让人印象深刻。 目前品牌下设一支口味：藤椒牛肉面，未来规划开发出多支选用川香藤椒与多种食材搭配的新口味。 目标群体：16-30岁的年轻消费者，尤其是女性消费者。TA骨子里有冒险精神，不甘平凡，时不时给生活添加一些小刺激。因而在饮食上，TA享受麻辣的口感刺激，并对麻辣口味抱有迷恋。无麻不成味，无辣不成欢，麻辣于TA而言，就像是繁忙生活中的兴奋剂，刺激末梢神经和肾上腺素，让人上瘾，欲罢不能。 广告主题：触电的那种感觉 主题解析：触电的那种感觉： １、理性诉求——口感触电：“触电”常被用来形容吃到美味时的快感，尤其是麻辣口味；麻是一种触觉，等同于50Hz的震颤感。表现形式：仿佛被电流击中一般，唇舌发麻，豁然开朗，有一种欲罢不能的快感。 ２、感性诉求——心动触电：“触电”是心动，是一见钟情，常被用来形容恋情的美好感觉，让人欲罢不能。表现形式：仿佛情侣一见钟情，眼神之间电流交错，Skinship（亲密之感）的触电。 广告目的：从理性诉求和感性诉求两方面诠释和传达“触电的那种感觉”这一品牌主张，结合年轻消费者尤其是女性消费者的喜好或行为方式，吸引TA尝试、接受和喜爱藤娇的产品，并产生情感共鸣，建立品牌忠诚度。 广告形式：平面类、策划案类、文案类 【平面类】设计一款KV（主视觉海报）海报：基于对藤娇品牌概念及个性的理解，结合目标消费群，设计一款KV海报，传达品牌的广告主题和目的。 【策划案类】基于对藤娇品牌的理解，开发一款新口味产品，制定新产品上市计划书。主要内容涵盖： 　　（一）市场分析 　　1、新口味的市场概况分析（有数据支撑）； 　　2、竞争环境分析 　　3、消费者分析 　　4、SWOT分析 　　（二）产品策略 　　1、产品概念（产品定位、口味介绍、产品独特点） 　　【注：与现有产品藤椒牛肉面有明显差异点】 　　2、产品包装设计 　　3、KV海报设计 　　（三）营销方案 　　1、视频类广告 　　A、视频类广告（影视广告或微电影）的创作及创作理念说明； 　　B、媒体投放方案； 　　2、自媒体营销方案 　　包括但不限于微信、微博等平台进行事件策划、话题打造及KOL（行业内有话语权的意见领袖）合作等，提交详细作业计划书、执行方案说明等。 　　3、线下推广方案 　　A、活动主题； 　　B、活动形式； 　　C、活动地点等，具备一定话题性，产生UGC（消费者自发产生内容，进行分享传播），用于后期传播。 　　（四）费用预算说明（总预算1000万元人民币左右）。 图13.1.1学生：魏燕 指导老师 徐顺智 图13.1.2学生：郑存美 主题：“麻、辣、香”就是这一碗 指导老师 徐顺智 二、品牌名称：网易云音乐 品牌简介：网易云音乐诞生于2013年4月，以歌单UGC的特点在数字音乐行业刮起旋风，到2017年11月用户量达到4亿。网易云音乐是音乐革命的推动者，是一个有态度的音乐APP。作为中国最大最活跃的音乐社交平台，也是中国最大的UGC音乐平台，最有影响力的独立音乐平台，拥有中国最顶尖的个性化推荐引擎，旨在为用户提供独一无二的音乐盛宴。网易云音乐也成为了中国唯一一