广告文案策划与写作 平面广告的构成要素 广告创意概述 案例库 解析.docxVIP

案例库 第二章 广告创意概述 案例:依云矿泉水广告 方案设计说明： 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化就形成了依云水。镇上现代化的水厂将珍贵的依云水接进来，不经过任何人工处理就可以直接灌接入瓶。依云矿泉水广告中一直采用可爱的婴儿作为创意元素，展现依云矿泉水纯净与健康的特点。 分析： 在广告中无论是滑着旱冰的婴儿，还是穿着印有婴儿形象服饰的成年人，都在用富有朝气及活力的行动出色的传达着品牌的核心价值：Live young。 依云矿泉水广告 本节介绍并阐述在广告创意过程中几种常用的思考方法。这些方法未必放之四海而皆准，但这些方法毕竟是通过几代人的亲身经历而总结出来的经验之谈。对于初学广告专业的学生，可以在较短的时间内迅速而有效地指导自己在广告创意方面获得进步。 案例：联想·逆生长的联想 方案设计说明： 在2011年的三次调研中，联想向近6000人发问，你心目中会把联想跟谁联系起来？回答很集中：处于事业上升期，诚实可靠、负责任的“中年男人”。这个形象在PC时代很好用，在移动时代却显然会输给iPad、iPhone这种颜正腰软的妖孽正太。做完这几次调研，联想已然意识到不能把自己再往大叔放纵。它想通了的是，光靠“全球PC界老大”这种称号，已经无法扳倒iPhone、iPad这些先能让用户尖叫着割肾、后让用户们怒其不争着割肾的死正太们了。要年轻、要潮、要创新、要有话题感、要站在广场中央！ 主要采用方式为年轻化意识与向互联网借力。值得一提的是联想于2014年进行的逆生长联想30年社会化营销活动。 联想官方新浪微博广告活动：如果可以逆生长 逆生长 赢平板 没有那些年的你 怎么会有如今的自己！ 想哥逆生长体格式：_______年，我在_________，我要对那时的自己说__________________。 用想哥给你的“逆生长体”说说你的逆生长故事 @联想 就有机会获得联想YOGA平板，一起逆转时光吧！ 如果可以逆生长（1997）年，我在（高中），我想对那时的自己说（你未来老婆就在楼上文科班，别费劲苦找10年）；（2004）年，我在（北京），我想对那时的自己说（此时艰辛为彼时，熬过去就胜利，值！）……曾经沧海难为水，如今想对当年说？用“逆生长体”说出你的心声@联想，即有机会赢取YOGA平板。小伙伴们，开闸吧！ 联想逆生长系列广告 分析： 单纯的广告无法将联想30年的历程都呈现出来。于是，采取了这种渐进的方式来讲述联想的故事。365天之中，每天都有一个新的创意，以统一、持续化的 视觉形象和更富人情的细节、人物、故事，代替传统的品牌历程、大事记展示，在官方微博作连续发布，使得传播社交化，并具有足够的趣味性、话题性及参与性。 其涵盖人群之广、剖析角度之新、营销方式之多样、热点跟进之及时、互动活动参与呼声之高，使原本属于联想企业的30周年纪念活动，吸引了整个互联网的目光与参与。在互联网时代，这种出色的创意充分体现出了互联网思维，在与受众的交互之中取得良好的营销效果。