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第 2 章 市场营销计划文案 营销文案写作全能一本通：引爆销售力 CONTENTS 市场营销计划书 2.1 目 录 市场长期营销计划书 市场年度营销计划书 国际市场营销计划书 2.2 2.3 2.4 本 节 导 读 市场营销计划书是企业开展市场活动的重要部分，有了市场营销计划书，企业在后期执 行市场活动时才有依据。市场营销计划书的制订是建立在企业充分了解内外部环境并能准确 进行分析的基础之上的，是针对市场营销活动的方向、战略目标以及具体实施方案的一个计 划和准备。 一、计划摘要 顾名思义，计划摘要就是在制订市场营销计划书时，对即将展开市场活动的企 业进行简明扼要的概述，并对接下来要实施的市场活动进行概括，以帮助市场活动 人员迅速准确地了解计划的主要内容。 二、营销现状 企业的营销现状是市场营销计划书中最重要的组成部分，在这一部分，要明确说 明企业当前的市场状况、产品状况、竞争状况以及消费人群状况等，针对企业的营销 环境做一个清晰明确的分析。 三、机会和问题 从企业的产品线出发，找出企业在营销过程中可能会遇到的机会和威胁，以及面临的 问题等。 四、目标 （ 1 ）财务目标 （ 2 ）营销目标 五、营销战略 企业在制订营销战略时，要根据市场的需求状况，明确消费者的需求，继而制订符合 市场需求的营销战略活动。一般而言，企业在制订营销战略时，要考虑企业的目标市场、 产品的定位和价格、分销渠道等方面，要积极地与企业相关部门进行商量和协调，确保营 销战略计划的可行性。 六、活动方案 活动方案是指为某次活动所制订的书面计划，包括具体行动实施办法、细则、步 骤等。在制订市场营销计划书时，一定要有主要的活动方案。活动方案的实施是为了 确保能够完成营销目标，因此在制订活动方案时要特别强调具体的实施程序，如什么 时候执行、在什么地点执行、谁来执行等。 七、预算 预算是市场营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业这次营销计划的成本 状况。在市场营销计划中，必须明确计划中的所有预算，对任何一个环节都不能放过， 再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。 CONTENTS 市场营销计划书 市场长期营销计划书 市场年度营销计划书 国际市场营销计划书 2.1 目 录 2.2 2.3 2.4 本 节 导 读 市场营销计划指的是企业对市场营销环境进行调研分析，并根据得到的数据制订企业及 各业务单位的市场营销目标。市场营销计划书就是企业对营销目标以及实现这一目标所应采 取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 一、计划概要 计划概要是企业对市场长期营销计划的简短摘要，目的是使阅读者能够迅速了 解该计划的主要内容，抓住计划的要点。 二、营销状况分析 （ 1 ） 市场状况。 （ 2 ） 产品状况。 （ 3 ） 竞争状况。 （ 4 ） 分销状况。 （ 5 ） 宏观环境状况。 三、机会与风险分析 企业必须对计划期内市场营销所面临的主要机会和威胁进行调查和分析，包括对 企业营销环境的优势和劣势进行系统分析。 四、制订营销目标 （ 1 ）财务目标。 （ 2 ）营销目标。 五、营销策略 企业制订长期的市场营销计划时，必须首先制订企业将采用的营销策略，包括目 标市场选择和市场定位、营销组合策略等。企业制订的营销策略必须明确企业的目标 市场是什么，以及企业将要采用什么样的产品和促销策略等。 六、行动方案 企业制订营销策略之后，可以对各种营销策略的实施制订详细的行动方案。例如， 企业将要怎么做，什么时候开始做，什么时候可以完成，什么人来实行，包括具体说 明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。务必把营销策略 落实到行动中去。 七、营销预算 预算是市场长期营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业长期营销计划的 成本状况。在市场长期营销计划中，企业必须明确计划中的所有预算，对任何一个环 节都不能放过，再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。 CONTENTS 市场营销计划书 市场长期营销计划书 市场年度营销计划书 国际市场营销计划书 2.1 目 录 2.2 2.3 2.4 本 节 导 读 制订市场年度营销计划书是为了让企业能够借鉴之前的营销经验和效果，对接下来的市 场营销管理和销售进行规划，正确地带领企业领会年度营销计划的精神。市场年度营销计划 书是企业进行年度营销计划的最终研究成果，是营销计划的书面文件。