20第04章网络场与网络消费者.pptVIP

信息 管理系 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 第 4 章 网络市场与网络消费者 瞿彭志 4.1 网络市场 信息 管理系 4.1.1 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 1) 生产者内部网络市场阶段 2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶 段。企业用 Internet 对国内或全球的消费者提供商品 和服务。 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 3) “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的 最高境界。 瞿彭志 2014.10 2 2. 网络市场的现状 信息 管理系 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为 B2B 、 B2C 、 B2G 、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有 6 种类型： ※ 企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等 ※ 有形商品销售： ※ 通过数字通讯在网上销售数字化的商品 和服务 ※ 银行、股票、保险等金融业务 ※ 广告业务 ※ 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 瞿彭志 2014.10 3 3. 网络市场的发展趋势 信息 管理系 ※ 互联网技术正走向成熟。 ※ 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出 了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） ※ 世界经济的全球化和网络化。 ※ 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快 速形成。 ※ 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。 瞿彭志 2014.10 4 4.1.2 网络市场的特征 信息 管理系 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 瞿彭志 2014.10 5 4.1.3 网络市场的客户资源 信息 管理系 1. 网络市场的客户特征 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事 物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （ 1 ）我国网上市场规模 虽然中国 Internet 起步较晚，但自从 1994 年接入 Internet 后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （ 2 ）我国网民基本情况 CNNIC 瞿彭志 2014.10 6 信息 管理系 4.2 网络消费者 4.2.1 网络消费者需求的层次及特征 1. 消费者需求的演变 消费者需求特征随着技术、社会的发展经历了以下 演变： ? 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 ? 大规模营销时代的服务 ? 回归个性化消 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 瞿彭志 2014.10 7 信息 管理系 2. 网络消费者的需求层次 现代网络消费者对企业的需求按层次由低到高排列如下： ? 需要了解公司产品、服务的信息。 ? 要求公司帮助解决问题。 ? 接触公司人员。 ? 了解整个过程 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 这 4 个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需 求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要满足得 越好，企业和顾客之间的关系就越密切 瞿彭志 2014.10 8 信息 管理系 3. 网络消费者需求特征 1. 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性 瞿彭志 2014.10 9 4.2.2 网络消费者购买动机 信息 管理系 1. 网络消费者的需求动机 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： ? 生理的需求、 ? 安全的需求、 ? 社交的需求、 ? 尊重的需求、 ? 自我实现的需求。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： ? 兴趣、 ? 聚集、 ? 交流。 2. 网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机 10 瞿彭志 2014.10 信息 管理系 4.2.3 网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 5. 事后评价 瞿彭志 2014.10 11 4.3 影响消