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自媒体环境下旅游整合营销传播的优化对策    　　摘要：本文通过分析旅游者的分布特征及旅游者行为, 并对营销传播信息的主题、内容, 以及营销传播工具的统一整合, 提出了基于自媒体的天柱山旅游整合营销传播的优化策略, 这个论题的研究将有助于提高旅游目的地整体利益, 起到推动旅游目的地发展的作用。 　　关键词：自媒体; 整合营销传播; 旅游; 消费者;    　　一、自媒体环境下旅游消费者分布及特征分析 　　自媒体环境下旅游消费者分布以及特征的分析有利于制定有效的营销策略, 能够实现信息精准地传递到目标客户群。不同的用户会访问不同的站点, 所以要尽量避免浪费精力在那些会产生较少回应的地方。了解旅游消费者分布的情况可通过以下策略: 　　1.分析旅游目的地潜在消费群体特征:通过分析潜在旅游消费者的职业、性别、年龄等人口统计属性, 可以分析出目标消费群体的特征。 　　2.分析有效用户的网络使用行为:人们常常在社区或自己的圈子里谈论旅游目的地的情况, 营销者有必要调查并研究自媒体用户的网络使用行为, 如登录某个自媒体网站的频率、时间、时长等, 要找到所对应的圈子, 并随时准备加入了解相关评论。 　　3.监督用户在自媒体上对于旅游目的地评价:自媒体上消费者习惯用直接的文字或图片来表达他们对于旅游目的地看法, 要善于倾听消费者提出的问题, 并给予及时反馈, 从而有助于制定正确的营销策略。 　　4.了解不同用户的阅读习惯:自媒体上信息形式多种多样, 不同用户阅读习惯有所不同。这些阅读习惯的调查可以使旅游营销策略更好的做到投其所好。 　　二、自媒体营销传播品牌信息的整合 　　品牌信息是旅游目的地整合营销传播的内容, 在进行旅游目的地整合营销传播之前, 需做出旅游产品或服务的定位, 并依据定位来决定向目标市场投放什么品牌信息以及使用何种媒介传播工具。品牌信息整合包括信息的主题和信息的内容。 　　(一) 品牌信息的主题 　　旅游目的地整合营销传播信息需要统一面对目标市场主题, 一般目的地信息主题包括以下三个方面:旅游目的地名称, 它一般是旅游营销传播信息中出现频率最高的词语, 在营销传播的过程中意义重大;旅游目的地标识, 它可以通过图案、造型等向旅游者宣传关于目的地的相关信息, 如黄山的迎客松标识, 在游客心中已经成为黄山旅游的组成部分之一。天柱山标识设计得过于简单, 难以配合营销传播的主题进行推广, 所以可以设计得更有特色、更加富有美感, 才会更有利于品牌的传播;旅游目的地主题口号, 它能够直观地反映目的地的定位, 可以大大强化传播效果。 　　(二) 品牌信息的内容 　　品牌信息传播的主题确定以后, 旅游目的地营销还需对品牌信息内容进行调整, 目的地整合营销传播信息内容的确定应遵循的原则有:信息传播的统一性, 信息的内容要紧紧围绕旅游目的地的定位展开宣传, 通过标识、文字、图像等核心要素塑造品牌形象;信息必须保持连贯性, 即目的地整合营销传播信息核心在一定时期内需要保持一致, 这样才能使长期的营销传播努力实现旅游者对旅游目的地感知的永久性转变;信息必须真实, 对于信息的内容, 应准确、客观的描述, 只有真实营销传播信息才能赢得目标消费者的信任;信息的创新性, 如借助于问卷或调查的方式、交互式的游戏或视频的方式等等;排行榜, 可以邀请旅游者拍摄天柱山的美丽风景, 由专业摄影人士进行评比, 排行靠前即可获得一定奖励, 内容可由其本人上传到自媒体, 以供他人阅读、评论等。 　　(三) 自媒体营销传播工具的整合 　　旅游产品或服务的信息需借助媒介才能传播, 且每种营销传播工具可以使用多种媒体形式。旅游目的地整合营销传播工具的整合就是决定在哪个节点、以何种信息内容形式使用什么媒体。在传播过程中, 媒体既能传播营销信息, 又会影响目的地形象。因此媒体的组合十分关键。下面列举几种自媒体营销工具的应用: 　　1. 微信 　　微信作为一种自媒体的渠道, 可为旅游业营销提供帮助的有三种方式, 分别是社区类型的朋友圈;、类微博性质的公共平台、可即时触及企业的二维码;扫描。 　　朋友圈;是一个微信用户可随时随地分享信息的社区, 像微博一样, 用户可将自己的旅游经历发布出来, 用户的好友即可分享、评论或转发信息。这些旅游信息能影响其他人的购买决策行为;公共平台;是旅游企业向消费者传达旅游信息的最佳渠道;通过二维码;扫描, 用户能够关注旅游企业的公共平台, 而旅游企业如何能够更好地利用公共平台, 应从以下三个方面着手:图文结合展示, 天柱山的微信公众平台, 需做到内容精挑细选, 公众平台的信息应当更多地为旅游者提供便利