汽车企业的发展战略规划和场营销管理26页.ppt

教育部 财政部职业院校教师素质提高计划成果系列丛书 汽车营销 黄玮 高婷婷 台晓虹 王毓 刘坤龙 主 编 副 主 编 2020/5/3 第１ 章 第 2 章 第 3 章 汽车市场营销概述 汽车企业的发展战略规划和市场营销管理 汽车市场营销环境 第 4 章 第 5 章 第 6 章 第 7 章 汽车市场与用户购买行为 汽车市场调查 汽车产品策略 汽车价格策略 第 8 章 第 9 章 汽车分销策略 汽车促销策略 第 10 章 2020/5/3 现代汽车销售流程 第１ 章 汽车企业的发展战 略规划和市场营销管理 情境导入 丰 美国西南航空公司的价格策略 2.1 汽车企业发展战略规划 2.2 汽车企业的市场竞争 2.3 汽车目标市场营销 教学思评 ? １ . 时间要求 : 建议 4 学时 ? ２ . 能力要求 : 了解战略的特征，理解五力模 型，掌握波士顿矩阵模型和 STP 营销策略。 情境导入： 美国西南航空公司的价格策略 Low Differentiation Cost Use a single aircraft model Focus on customer (Boeing 737) satisfaction Use secondary airports High level of employee Fly short dedication routes No meals 15 minute turnaround time No reserved seats No travel agent reservations New flight services for business travelers (phones and faxes) 2.1 汽车企业发展战略 2.1 汽车企业发展战略 2.1.1 汽车企业战略概述 战略特征： ① 全局性 ② 指导性 ③ 长期性 ④ 系统性 ⑤ 风险性 战略等级 ① 企业总体战略 ② 职能战略 ③ 经营战略 战略形成方法 自上而下 自下而上 上下结合 8 2.1.2 汽车企业战略五力模型及波士顿咨询 集团矩阵 五力模型 2020/5/3 波士顿咨询集团矩阵 波士顿矩阵图 2020/5/3 高 业 务 成 长 率 明星 (star) 增加投资，扩大生产规 模，维持市场地位，是 企业长期发展的机会和 利益来源 金牛 (cash cow) 市场占有率高，增长缓 慢。有限的扩张机会， 需要资金投入少 问号 (question mark) 业务增长快，市场占有 率低，需要大量资金。 少量成长为“明星” 瘦狗 (dog) 竞争地位弱，获利能力 差，可能成为资金陷阱。 维持生产或逐步退出 低 11 低 高 相对市场占有率 2.2 汽车企业的市场竞争 2.2.1 汽车企业的市场竞争战略 波特（ Michael Porter) 提出三种基本战略 ： 1 、成本最低化战略（也称总成本领先战 略， Overall cost leadership) 2 、差别化战略（也称标歧立异战略， Differentiation) 3 、专一化战略（也称目标集聚战略， Focus) 2020/5/3 2.2.2 汽车企业的市场竞争策略 1 ．领先者市场竞争策略 2 ．挑战者市场竞争策略 3 ．追随者的市场竞争策略 ⑴模仿追随策略 ⑵差距追随策略 ⑶选择追随策略 4 ．补缺者的市场竞争策略 2020/5/3 2.3 汽车目标市场营销 2.3.1 市场细分原则与步骤 市场细分原则 ： ⑴可识别性 ⑵可衡量性 ⑶经济性 ⑷可进入性 ⑸相对稳定性 2020/5/3 市场细分标准 细分标准 地理环境 具 体 变 量 汽车市 场为例 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 心理因素 购买行为 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等 15 市场细分的步骤 ： ⑴分析市场细分的基础 ⑵根据消费者需求确定产品市场范围 ⑶分析潜在顾客的需求 ⑷为细分市场命名 ⑸进一步认识各分市场的特点 ⑹测量各细分市场的大小 2020/5/3 2.3.2 目标市场的选择 目标市场 目标市场是指企业在细分市场和经济评价的 基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需 求的顾客群；亦即选择既能发挥企业相对优 势，又能获得相对较高利润的市场。 2020/5/3 目标市场模式 P ——产品 M ——市场 图 目标市场的五种模式 2020/5/3 目标市场策略 策略 无差异市场营销策略 市场选择及相应的营销手段 营销组合——整体市场 营销组合手段Ⅰ——细分市场Ⅰ 差异市场营销策略 营销组合手段Ⅱ——细分市场Ⅱ 营销组合手段Ⅲ——细分市场Ⅲ 集中市场营销策略 营销