科特勒《市场营销原理》核心要点[借鉴].docxVIP

文档收拾 | 学习参阅 collection of questions and answers 1、商场营销：企业为了从顾客身上取得利益报答，发明顾客价值和树立结实顾客联络的进程 2、什么是正确的营销观念： 推销观念：始于工厂，着重公司现有产品，进行许多的推销和促销然后获利，寻求短期利益，忽视了顾客的需求。 营销观念：始于清晰界说的商场，着重顾客需求，进行整合营销，依照顾客的价值和满意度与顾客长时刻的互利联络并由此获利。 3、营销进程的五个进程：了解商场和顾客需求、规划顾客驱动的营销战略、构建完结杰出价值的营销方案、树立获利的顾客联络并使顾客快乐、从顾客身上获取价值来发明赢利和顾客财物 了解商场和顾客需求 【研讨顾客和商场】 一、营销环境 1、商场营销微观环境：公司、供货商、营销中心商、顾客、比赛对手 公司：其他功用部门、最高办理层、商场营销办理部门（商场营销副总裁、出售司理、推销人员、广告司理、营销调研司理、商场营销方案司理、定价专家）； 供货商：供应公司所需的资源，以出产产品和供应服务； 营销中心商：协助公司促销、出售以及分配产品给终究用户的交流途径，包含经销商、货品储运公司、营销服务安排、金融中介； 顾客：顾客商场、工业商场、零售商商场、政府商场、世界商场； 比赛对手： 群众：对公司完结其商场营销方针构成实践或潜在影响的任何集体，包含金融、前言、政府、民间、当地、一般、内部群众。 2、商场营销微观环境：人口、经济、天然、技能、政治、文明 人口统计环境：营销人员应当亲近留意国内外的人口趋势和展开特征，重视年纪和家庭结构改动、人口地舆位置搬迁、教育特征以及人口多样化； 经济环境：顾客收入改动、顾客开销形式改动、顾客储蓄和信贷状况改动； 天然环境：原材料的缺少、环境污染的添加、政府关于天然资源的办理； 技能环境：新技能发明了新的商场和机遇，有利于公司改进运营办理，将影响零售商业结构和顾客购物习气； 政治环境：与商场营销办理有关的经济立法，社会准则和工作道德； 文明环境： 二、顾客商场与顾客购买行为 1、顾客商场：个人或家庭为了日子消费而购买产品和服务的商场 2、影响顾客购买行为的首要要素 文明、社会、个人、心思、学习、信仰和情绪 文明要素：文明、亚文明、社会阶层 社会要素：大集体、小集体、家庭、人物与位置 个人要素：年纪和生命周期阶段、工作、经济状况、日子办法、特性和自我观念 心思要素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需求层次理论）、感知（挑选性留意、挑选性歪曲、挑选性回忆） 参加程度高（购买不频频） 参加程度低（频频购买） 品牌间差异很大 杂乱的购买行为 寻求改动的购买行为 品牌间差异很小 寻求平衡的购买行为 习气性购买行为 学习： 信仰和情绪： 3、购买行为类型 （1）杂乱的购买行为：营销人员有必要了解顾客搜集、点评信息的行为，拟定战略来协助购买者了解这类产品；他们还有必要运用印刷媒体和具体的广告案牍来杰出本身品牌特性；他们有必要追求商铺出售人员和购买这朋友的支撑，以影响购买者对品牌的终究挑选； （2）寻求平衡的购买行为：顾客在购买后或许会有心里不平衡的感觉，因而售后交流的方针应该是供应依据与支撑，然后有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； （3）习气性的购买行为：关于这类购买行为，因为购买者并不专心于某一特定品牌，商场营销人员应常常运用价格或促销活动来影响产品的出售； （4）寻求改动的购买行为：商场领导者可经过占据货架、防止脱销及频频进行提示性广告来鼓舞习气性购买行为；而应战者则应功过贱价、优惠、赠券、免费样品及着重运用新产品的广告活动来鼓舞寻求改动的购买行为。 三、工业商场与工业购买者行为 1、工业商场：悉数为了自己出产或是出售产品和服务而购买产品和服务的安排 2、工业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购 四、顾客商场与工业商场的比较 1、商场结构及需求状况：1）工业商场购买者数量少，但购买规划十分大；2）工业商场客户在地域上较为会集；3）工业商场需求终究衍生于顾客商场需求；4）工业商场需求比顾客商场需求的动摇更大，而且动摇更快。 2、决议方案与决议方案程序： 相同点：都需求阅历承认需求、点评方案、做出决议和购后感觉及查看等进程； 不同点：工业购买常常触及许多的资金、杂乱的技能、精确的效益评价，以及购买者安排中不同层次人士之间的人际联络；决议方案进程历时更长、愈加规范化；生意双方之间事务联络严密，而且能够树立长时刻亲近的联络。 【办理顾客信息和顾客数据】 一、评价营销信息需求 营销信息体系：能够为营销决议方案及时、精确地搜集、收拾、剖析和评价并分送传达所需信息的人员、设备和程序 二、开发营销信息：内部数据库、营销情报 三、营销调研 营销调研：体系地规划、搜集、剖析和陈说与某个安排面临的特定营销问题相关的各