从社会文化角度谈中法汽车广告的对比-文档资料.docx

从社会文化角度谈中法汽车广告的对比 一、引言 广告是传播信息的重要媒介，与文化之间存在着必然的联 系：广告能够反映社会的文化， 而社会的文化又为广告的制作提 供必要的素材。在今天，广告的传播作用不容忽视，它所传达给 我们的不仅仅是商品的基本信息， 更是一种社的文化形态。 中法 两个国家在长期的发展之中形成了各自的社会文化， 这种社会文 化又在影响着各自的汽车广告设计。 二、社会文化与广告的关系 社会文化就是所有文类活动的集合体。 具体而言， 文化分为 广义文化和狭义文化。 从广义文化的角度去讲， 文化就是人类在 具体的社会发展之中所产生的财富， 它包含制度文化、 物质文化 以及心理文化。 而从狭义文化的角度去讲， 人们在社会之中的普 遍行为习惯，包括生活方式、行为规范、衣食住行等等都属于狭 义文化的范畴。德华 ?霍尔曾经这样说，不管一个人做什么，都 无法摆脱其文化的限制， 因为文化早已经渗透到他的神经系统根 部，并决定着他生活的习惯和方式，除了文化这种介质，人们便 不能够找到第二种介质进行行为活动。 因而， 广告活动同样无法 脱离社会文化的影响而单独存在。 社会文化无处不在， 而且从始 至终都影响着人们的行为活动、情感活动以及思想活动。 社会文化与广告之间的关系是相互的。 就社会文化与广告之 间的关系而言，社会广告之中的男女形象从一定角度反映社会对 于男女角色的评价标准。我们通过对不同时间以及不同国家地区 之间广告的比较，能够发现其广告在人物形象、传播内容、基本 信息等方面都有所不同，并反映了不同时期不同国家地区的社会 文化特征。在制作广告的具体过程之中， 人们同样深受到社会文 化的影响。利用社会文化与广告之间的关系往往能够让广告取得 更为理想的效果，通过各种文化因素能够从很大程度上提升其广 告的推销力和诱惑力，受众也可以在广告之中感受到社会的文化 模式，理解其广告的具体信息，并在情感方面做出相应的反应。 三、中法广告语差异的文化根源 （一）家庭观念以及个人主义 在中国传统价值理念之中， 家庭观念是极其重要的。 家庭是 中国社会的基础组成部分， 中国人往往会认为：家庭的和谐与稳 固是国家得以繁荣昌盛的前提条件。 通常来讲，中国人在重大决 策之前，包括报考、找工作、结婚以及生子等等都要去询问家人 的建议。当中国人去购买一种商品之时， 他所考虑的主要因素往 往是家庭成员的具体需要。 通过中国人的这一消费心理特点， 因 而国内的汽车广告设计者往往围绕着“家”、 “和谐”等因素展 开，这样便能够更好的吸引消费者。 而个人主义则是西方文化的核心部分， 法国人也往往尊崇个 人主义，在政治方面、经济方面、文化方面等等都有着个人主义 的影子，因此法国文化对于自我意识极其重视。 在这样的社会文 化影响下，法国的汽车广告设计往往很少体现家庭的和谐温馨, 体现更多的则是享乐主义以及个人主义则，这样的汽车广告设计 能够给法国人带来舒适、方便以及欢乐。 （二） 自然力量以及个人力量 自古以来，中国社会就存有“天人合一”的思想观念， 人仅 仅是大自然的部分，人应该融入到大自然中，人与自然本就应该 和谐相处。中国传统儒家思想也认为人与自然是和谐平等的， 道 家思想和儒家思想在此方面殊途同归， 人们要顺从自然，尊重自 然的本性。对此，在中国的汽车广告之中往往融入更多的自然因 素，这是符合社会文化思想形态的。 西方的思想则不然。西方文化往往认为人是上帝所创造的， 上帝又是由人所创造的，归根结底是人类创造了这个社会。以人 为中心的思想观点一直以来影响着法国的社会文化，“天人相 分”，人并非自然之中的部分，而是与自然截然相分的独立个体。 法国人认为自然之中的万物都是为人类服务的， 因而就想尽一切 办法去征服自然。因而，法国的汽车广告更为注重个人力量的强 调，其广告内容包括人类的智慧结晶以及科学技术的进步等等。 （三） 从众心理以及个性追求 中国拥有源远流长的历史，儒家文化作为圭寸建时期的主流文 化流传至今，并影响着人们今天的社会文化， 使得中国人从骨子 里就崇尚中庸。从众心理在中国是普遍存在的，“大家怎样，我 就跟着怎样”，这种“随大流”的现象屡见不鲜。比如说：在进 行餐馆的选择之时，人们往往不顾及就餐的价格和环境氛围， 往 往愿意去人多的地方；对于商品的购买同样如此， 销量高的商品 往往更受中国人的欢迎。 在中国汽车广告的设计方面， 人们也常 常抓住汽车的购买率特点，以此去吸引更多消费者的关注。 与之相反，法国则深受个人主义的影响。 法国人的性格极为 个性，富于变化，而且还很进取。法国人大多都很外向，喜欢刺 激性的冒险和游戏，并通过这种方式来凸显自己的个性。 与中国 人的从众心理相比，法国人则更为关注个性， 他们喜欢与众不同 的东西，追求个性化的生活方式。 （四