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MBA 教程市场营销 【课程名称】 MBA 全景教程之八：市场营销 【课程编号】 I08 【所属体系】 MBA 全景教程系列 【主讲专家】 刘凤军 【内含产品】 课程 10 讲 VCD 光盘 10 张 CD-ROM2 张 磁带 10 盒文字教材 1 套 工具表单 1 套（北京大学出版社） 【全套定价】 980 元 地址：上海市凯旋路 3500 号华苑大厦 2 号楼 23 层 B 座（近上海体育 馆） ★课程提纲 ——通过本课程，您能学到什么？ 第一讲 全过程营销 1.市场的概念 2.营销过程 3.营销与推销 第二讲 顾客中意与全员营销 1.市场营销是追求顾客中意的活动 2.市场营销是全员营销 3.市场营销要内外部营销相结合 4.营销在企业中的地位 第三讲 市场营销环境 1.市场营销环境总体分析 2.政治法律环境 3.社会文化环境 4.人口环境 5.经济环境 6.科技环境 7.自然环境 8.SWOT 分析 第四讲 市场购买行为分析 1.消费者市场的差不多特点 2.消费者购买决策过程 3.消费者购买动机和购买行为 4.生产者市场的差不多特点 5.生产者购买决策过程 第五讲 市场选择、进占与拓展 1.市场选择 2.市场进占 3.市场拓展 4.市场竞争 第六讲 产品与新产品开发 1.产品整体概念及其营销意义 2.产品市场生命周期与新产品开发 第七讲 品牌（一） 1.引言 2.品牌不等同于产品 3.品牌不等同于商标 4.品牌是市场的边界 5.品牌是企业的资产 第八讲 品牌（二） 1.引言 2.品牌定位 3.品牌设计 4.品牌组合 5.品牌爱护与治理 第九讲 促销与促销组合（一） 1.促销及促销组合策略 2.人员推销 3.广告 第十讲 促销与促销组合（二） 1.公关 2.销售促进 第一讲 市 场 市场的概念 市场那个名词大伙儿都专门熟悉 ,但专门多人关于市场的认识或认知差不多上来自于经济学 ,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上 ,看到的是市场的全貌 ,它看到市场上有买方 ,有卖方 ,有买卖双方 ,因此 ,市场常常被表述为商品交换关系的总和 ,市场 是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方 ,卖方想高价卖 , 而买方想低价买 ,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一 ,因 为只有统一了 ,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一样的规律性 ,是经济学的任务。 市 场 买卖双方交换关系的总和 ,商品供给与需求的矛盾统一体。 由于动身点不同 ,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场 ,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看 ,大约能够分为两类 ,一类是采购活动 ,另一类是销售活动。在采购的过程中 ,企业要购买各种各样的生产资料 ,包括劳动力在内。在销售活动中 ,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务 ,不管是面对销售依旧面对采购 ,企业大的销售背景差不多上一样的 ,差不多上买方市场。所谓买方市场 ,是指在商品交换活动中主动权把握在买方手中。买什么 ,买多少 ,最后以多高的价格来购买 ,都取决于买方。 图 1-1 企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时 ,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下 ,企业要想实现自己的销售愿 ,在参与市场销售活动时 ,其市场地位就发生了变化 ,这时候企业就不再是买方 ,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情形下 ,要想实现自己的销售愿望 , 关于企业来讲是专门不容易的 ,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么 ,企业眼中的销售市场是什么呢 ?是摊位、店铺、工商税务吗 ?明显不仅仅是这些 ;企业在认识销售市场时 ,面对承载自己所经营、 所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场 ,第一看到的应该是人。 然而 ,如果这些人没有购买力 ,没有钞票 ,商品同样卖不出去 ,因此 ,有了人还要有钞票 ,有钞票的人才可能购买你的产品 ,才能实现你的销售愿望。这是两个差不多的因素。 除此之外还要考虑 ,有钞票的人如果不买你的商品 ,那你依旧卖不出去。因此 ,有人、有钞票以后还要有购买的欲望。也确实是讲 ,想买你的商品的有钞票人 ,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起 ,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。 营销学把市场假定为买方 ,把自己假定为卖方。如此 ,对市场的认知尽管比经济学的含义窄 ,然而在企业的经营活动中却有较强的有用性 ,因为它找到了企业经营活动的重点 ,找到了营销工作的目标。 图 1-2 经济学与营销学的市场定义 通过市场营销研究赢得竞争优势 在现