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MBA 全景教程之八 __市场营销 ——谁需要学习本课程 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★课程目标  国有企业高层治理者 国有企业中层治理者及基层主管 民营企业高层治理者 民营企业中层治理者及基层主管 人力资源部、培训部经理及职员 国家机关以及事业单位的领导者与一般工作人员 任何期望系统学习最新的工商治理知识的人士 ——通过学习本课程，您将实现以下转变 1.了解市场营销学中市场与营销的内涵 2.把握市场环境分析法与 SWOT 分析法 3.把握市场购买行为理论 4.把握市场细分、市场定位、市场拓展与市场竞争的要紧理论与方法 5.熟悉产品生命周期理论与新产品开发的要紧方法 6.把握品牌的内涵、定位、设计、组合、爱护与治理方法 7.把握促销与促销组合方法与策略 ★课程意义 ——什么缘故要学习本课程？（学习本课程的必要性） 随着我国加入 WTO 以及经济改革的逐步深化， 关于具备现代治理思想和治理技能的各级经理人员的需求越来越大，企业各级治理者参加现代工 商治理培训就显得尤为重要。市场是企业生存和进展的基础，成功的治理者只有把握制定市场策略的方法，把握市场营销的手段，才能关心企业在猛烈的市场竞争环境中取得生存和进展的机会。 ☆本课程由中国人民大学工商治理学院刘凤军教授主讲，该课程系统讲授了市场营销的差不多概念、企业内外部环境分析的方法，企业如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何按照消费者的需求和购买能力来营销产品等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的理想教材。 名目： 市 场 市场的概念 市场那个名词大伙儿都专门熟悉 ,但专门多人关于市场的认识或认知差不多上来自于经济学 ,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上 ,看到的是市场的全貌 ,它看到市场上有买方 ,有卖方 ,有买卖双方 ,因此 ,市场常常被表述为商品交换关系的总和 ,市场 是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方 ,卖方想高价卖 , 而买方想低价买 ,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一 ,因为只有统一了 ,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一样的规律性 ,是经济学的任务。 市 场 买卖双方交换关系的总和 ,商品供给与需求的矛盾统一体。 由于动身点不同 ,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是 站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场 ,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企 业参与市场的活动来看 ,大约能够分为两类 ,一类是采购活动 ,另一类是销售 活动。在采购的过程中 ,企业要购买各种各样的生产资料 ,包括劳动力在内。 在销售活动中 ,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形 服务 ,不管是面对销售依旧面对采购 ,企业大的销售背景差不多上一样的 ,差不多上买方市场。所谓买方市场 ,是指在商品交换活动中主动权把握在买方手中。买什么 ,买多少 ,最后以多高的价格来购买 ,都取决于买方。 图 1-1 企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时 ,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下 ,企业要想实现自己的销售愿 ,在参与市场销售活动时 ,其市场地位就发生了变化 ,这时候企业就不再是买方 ,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情形下 ,要想实现自己的销售愿望 , 关于企业来讲是专门不容易的 ,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么 ,企业眼中的销售市场是什么呢 ?是摊位、店铺、工商税务吗 ?明显不仅仅是这些 ;企业在认识销售市场时 ,面对承载自己所经营、 所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场 ,第一看到的应该是人。 然而 ,如果这些人没有购买力 ,没有钞票 ,商品同样卖不出去 ,因此 ,有了人还要有钞票 ,有钞票的人才可能购买你的产品 ,才能实现你的销售愿望。这是两个差不多的因素。 除此之外还要考虑 ,有钞票的人如果不买你的商品 ,那你依旧卖不出去。因此 ,有人、有钞票以后还要有购买的欲望。也确实是讲 ,想买你的商品的有钞票人 ,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起 ,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。 营销学把市场假定为买方 ,把自己假定为卖方。如此 ,对市场的认知尽管比经济学的含义窄 ,然而在企业的经营活动中却有较强的有用性 ,因为它找到了企业经营活动的重点 ,找到了营销工作的目标。 图 1-2 经济学与营销学的市场定义 通过市场营销研究赢得竞争优势 在现实的营销活动中 ,企业能够把经营活动的重点放在销售环节 ,也能够把市场看作是买方 ,然而必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购 ,是企业能够赢得竞