服务营销渠道管理.ppt

第十章：服务营销渠道管理 一、服务特征与渠道管理 二、服务产品的分销渠道 三、服务位置的选择 四、服务分销渠道的创新 第一节 服务特征与渠道管理 服务的特征与渠道管理 有形商品 服务 服务的渠道管理 感知性 有形可感知 无形，不可感知； 注重有形展示 分离性 生产、消费 分离 生产、消费同时进 行 物理设施、工作人员 差异性 产品标准化 难标准化 设定标准、树立品牌 形象 参与性 可贮存 服务发生后即消失， 无法贮存 注重顾客参与过程 贮存性 顾客不参与 生产 顾客参与生产 注重供求平衡、注重 质量管理与服务补救 第二节 服务产品的分销渠道 服务分销渠道研究的内容 ? 研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列 中介机构的决策，即： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？ ? 对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，其 主体 分销模式是直销。 ? 此外，许多服务业的销售渠道包括一个或一个以上的中介机构。 ? 服务企业的销售渠道：直销、经由中介机构分销 服务提供者 卖主代理 代理人或经 纪人 特许经营 或合同服 务交付者 买主代理 顾客 （一）直销 ? 直销：是最适合服务产品的分销形式 ? 选择直销的原因：生产者的选择、服务和服务提供者不可分割 （二）经由中介机构的分销渠道 ? 服务业市场的中介机构型态很多，常见的有 ? （ 1 ）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇 佣和工商业服务业市场出现。 ? （ 2 ）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售 该服务。 ? （ 3 ）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机 构提供才行，如股票市场和广告服务。 ? （ 4 ）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小 装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出 售给旅客。 ? （ 5 ）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。 特许经营 ? 特许经营的基本概念 ? 特许经营 是指特许人授权给受许人，使其有 权利利用授权者的知识产权，包括商号、产 品、商标、设备等。 特许经营 ? 特许经营的基本类型 ? 商品商标型特许经营 ? 经营模式特许经营 特许经营 ? 特许经营中的优势与劣势 ? 优势 ? 迅速进入和扩大市场； ? 提高品牌知名度； ? 扩大竞争优势； ? 降低经营成本和财务风险。 特许经营 ? 特许经营中的优势与劣势 ? 劣势 ? 保留和激励受许人困难； ? 特许人和受许人之间引人注目的争执； ? 不一致的服务会损坏公司声誉； ? 中间商而不是服务主供商控制了顾客关系。 服务代理人和服务经纪人 ? 服务代理人和服务经纪人的含义 ? 服务代理人是指受服务机构的委托与顾客签 订服务合同的中间商。 ? 服务经纪人与服务代理人在许多职能方面是 相同的，在某些方面是有区别的。 服务代理人和服务经纪人 ? 优势 ? 利用现成的营销网点； ? 减轻服务生产者兼任 营销的负担； ? 促进服务沟通； ? 降低服务成本； ? 劣势 ? 失去对价格和其他市 场营销方面的控制； ? 代表多个服务主供商。 ? 通过服务代理人和服务经纪人分销服务的优势与劣势 服务中介的职能 ? 使顾客能在最合适的时间和地点进入服务 ? 提供各种信息引导顾客购买 ? 承担部分市场风险 ? 承担部分费用 ? 提供售后服务 ? 很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。 ? 航空客运分销： ? 直销：民航空港、主要城市窗口 ? 间接：票务代理、酒店旅行社代销 （三）多种渠道 第三节 服务位置的选择 一、服务位置的性质与类型 根据位置划分服务 二、服务位置的标准与层次 ? 首先，要参照企业的营销战略和竞争战略，特别是关注 竞争对手的网点定位和市场扩展动向。 ? 其次，要根据本企业的特征来选择和优化决策的标准。 第四节 服务分销渠道的创新 ? （ 1 ） 扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买断 ? （ 2 ） 租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素， ? （ 3 ） 设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品 ? （ 4 ） 租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而 引发的各种补充性服务。 1. 租赁服务 ? 在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下： ? （ 1 ） 资金不至于套牢在“资产”上 ? （ 2 ） 可能比拥有物品更能获得租税上的利益 ? （ 3 ） 资本支出，总比其物品必须购买者为少 ? （ 4 ） 租用者可以获得新设计的产品 ? （ 5 ） ? （ 6 ） ? （ 7 ） 租用可以减低产品选用错误的风险。 ? 特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受 许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括： 商号、产品、商标和设备分