雾化电子烟行业发展分析-D.docx

， ， 雾化电子烟行业发展分析 轻工制造 轻工制造 雾化电子烟潜在市场广阔，国内雾化烟第一品牌已赴美上市 雾化电子烟是传统卷烟的一种减害替代品：传统香烟通过燃烧烟草方 式吸食，可达到 800-1000 摄氏度，燃烧后可检测出6000 余种化合物， 其中包括大约 100 种为已知的有害物质。以烟焦油为例，焦油中含有一定量的致癌物质及促癌物质，会直接刺激器官、支气管粘膜，进入肺中会使肺泡壁受损，甚至可能诱发细胞异常增生形成癌症。 雾化电子烟通过加热可使含有尼古丁、香精等物质的烟油产生悬浮液颗粒——气溶胶；加热不燃烧电子烟则通过加热烟草制成的薄片、烟丝等实现减害吸烟。根据中国香烟网的数据，雾化电子烟释放物仅为传统卷烟的 8%，细胞毒性仅为传统烟草的 9%。 各国政策趋严，渗透率不断提升：美国监管政策日臻成熟，自 2019 年起将美国人购买烟草制品的年龄限制从 18 岁提高至 21 岁，2020 年初多数水果味和薄荷味的电子烟产品已禁止销售，降低对青少年的吸引力。按照 FDA 的相关规定，2020 年 9 月 9 日起，未提交 PMTA 烟草上市申请的电子烟企业需要立即下架其在美国市场的电子烟产品。 根据我国烟草总局发文，18 年 8 月即禁止向未成年人出售电子烟，19 年 10 月禁止电子烟线上销售及宣传，20 年 7 月再次展开对电子烟的专项整治工作，行业标准有望出台，进一步规范化市场。严监管保障了消费者安全及健康，同时也促进行业淘汰落后产能，进一步集中。 根据 Euronomitor 统计，2019 年全球雾化电子烟收入达到 202 亿美元， CAGR5 达到 24.2%，全球渗透率也从 14 年的 0.8%提升至 2.5%。在国家较为积极的态度支持下，2019 年英国雾化电子烟渗透率达到 15.0%。中国及美国的雾化电子烟市场在 2018-2019 年迎来快速发展，2019 年中国、美国雾化电子烟渗透率分别达到 0.6%、7.6%。 我国潜在雾化电子烟市场空间广阔：基于目前电子烟渗透率还处在较低位臵，随着渗透率的提升，电子烟需求不断增长有望带动行业规模不断扩张。根据 Euromonitor 统计，2019 年我国雾化电子烟渗透率仅为 0.6%。而根据 WHO 统计，我国烟民数量超过 3 亿人，约占全球烟民总数的近 1/3，中国市场具有较大的挖掘空间。随着雾化电子烟渗透率的快速提升，国内雾化电子烟需求有望不断扩张。我们假设悲观、中性及乐观渗透率情况分别达到 5%、10%、20%的情况下，我国雾化电子烟烟具电池的市场规模（出厂价口径）可分别达到 150 亿元、300 亿元、601 亿元。 悦刻—国内雾化电子烟第一品牌：雾芯科技旗下的悦刻已经成为我国 雾化电子烟第一品牌，公司自 2018 年 1 月份成立以来，收入规模高速增长，2019 年全年收入达到 15.5 亿元，同比增长超 10 倍，2020 年前三 季度收入同比增速达到 93%。利润方面，在大力推进渠道扩张的情况下，公司仍在 2019 年实现了 0.48 亿元的归母净利润，2020 年 Q1-3 净利润增速达到 10.8%。根据 CIC 统计，截至 2019 年，悦刻已经占据国内雾化电子烟市场（零售额口径）48.0%的份额，截至 2020 年三季度末， 市占率已经提升至 62.6%。 注重产品研发更新，绑定思摩尔国际：自 2018 年以来，公司已经推出核心的五代产品。根据 RELX ME，截至 2020 年 12 月，公司已经推 出了全新“悦刻幻影”系列产品，在原先产品基础上新增实时电量提醒，尼古丁含量及漏液情况都得到进一步完善。公司集中力量投入到品牌的推广与渠道的建设中，生产端则与思摩尔合作建设专属工厂。思摩尔国际旗下的“Feelm 陶瓷芯”成为公司快速放量的重要原因，2016年思摩尔国际正式研发出陶瓷芯，2018 年 1 月公司成立初期便使用其陶瓷芯技术，增强了烟雾的细腻感和击喉感，提升体验获得消费者喜爱，带动品牌产品的份额不断提升。根据公司招股说明书，公司采购成本多为采购思摩尔相关产品，2018 年从思摩尔处采购的相关金额已经占到整体采购成本的 72%，2019 年达到 69%，凭借思摩尔国际完善的供应链体系，公司获得了稳定、高品质的供货服务。同时，公司对专属工厂也具有较高要求，目前工厂已经通过 GMP 专属优良制造规范认证，达到制药、食品行业认证级别。 大力开拓线下渠道，拉大与中小品牌差距，线上创建 app 私域引流， 增强客户粘性：我国烟草总局发文 2 自 019 年 10 月禁止电子烟线上销售及宣传，线下渠道成为电子烟品牌销售的主阵地。线下渠道布局占用资金量较大，线上禁售在一定程度上拉大大品牌与其他中小品牌之间的差距。公司成立初期，通过线下分销及线上渠道同步开展