营销策划_调查问卷的结构_YXCH010205-01调查问卷的设计-目标任务.pptVIP

项目一：分析营销市场  任务1.1：编制营销调研分析方案 任务1.2：选择并实施营销调研方法 任务1.3：进行营销调研分析 任务1.4：撰写市场调研分析报告 项目一：分析营销市场任务1.2：选择并实施营销调研方法 【项目解析】 一、知识目标： 1．掌握市场调研的常用方法。 2．理解市场调研问卷的结构。 3．熟悉市场调研问卷的技巧。 4．掌握市场调研问卷的常见问题的设计。 二、能力目标： 1．能够正确选择市场调研的方法。 2．能够使用各种调研方法进行市场调研。 3．能够有效设计市场调研问卷。 4．能够评价市场调研问卷。 项目一：分析营销市场任务1.2：选择并实施营销调研方法 项目一：分析营销市场任务1.2：选择并实施营销调研方法 项目一：分析营销市场任务1.2：选择并实施营销调研方法 项目一：分析营销市场任务1.2：选择并实施营销调研方法 市场调查问卷的设计 问题题型 按问题格式划分： 封闭式问题：给定了备选答案的问题。 开放式问题：由答题者自由回答的问题。 按问题询问现象的特征划分： 事实性问题：了解被调查者过去和现在有关的事实情况。如你的年龄？ 行为性问题：了解被调查者的行为特征。如你是否购买过某种商品？ 动机性问题：了解被调查者的行为起因。如你为什么。。。？ 态度性问题：了解被调查者对有关问题的看法、评价或意见。 市场调查问卷的设计 提问和回答方式 封闭式问题： 单项选择法：二选一。回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。 多项选择法：选择一种或几种。回答者可在给定多个答案中任选一个或几个。 顺位法：让回答者对多个给定答案排序。 评判法：测量购买意图的量表。 利克特量表：在同意或不同意的量度之间选择。如专卖店的质量一般比超市好：坚决不同意、不同意、不同意也不反对、很同意、坚决同意。 重要性量表：对某些属性从根本不重要到极重要进行分等。如商场的环境对我：极重要、很重要、有点重要、很不重要、根本不重要 市场调查问卷的设计 提问和回答方式 开放式问题 自由格式（无任何引导、暗示或限制） 填充式（在部完整的语句中填入有关内容） 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 问卷设计示例 例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么 类型的人最可能使用这 种产品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一个孩子的年轻妈妈 ○ 中年职业妇女 ○ 退休妇女 ○ （特点： 被调查者只能作一项选择） 例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？ 价格 ○ 式样 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特点：可同时 选择几项） 态度测量方法 1．评比量度 例：您喜欢XX牌花生吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 5 2．语义差别量度 例：人们对花店的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可靠 不可靠 友好 不友好 时髦 保守 方便 不方便 3．耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述， 请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述： 3．耐克第量度 例：对花的态度