新媒体文案创作与传播_子任务4.1.1_拟定商品标题的方法_4-1-1.pptxVIP

新媒体文案创作与传播第4章第一节 拟定商品标题案例导案例引导 WIS是一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的护肤品品牌，成立于2010年，通过引进瑞士RAHN集团的先进技术与原料，以药品作为化妆品原料，以满足肌肤有问题的目标消费人群。WIS提倡“科学”“天然”“安全”“健康”等理念，致力于为消费者提供全面、安全的肌肤解决方案，以科学且有效的方式来修复和调理受损肌肤，恢复肌肤健康。通过一系列的宣传推广手段成功打响了品牌知名度，使品牌在竞争激烈的护肤品市场中占有一席之地，拥有部分忠实的目标用户。在已有品牌知名度和粉丝基础的前提下，WIS的一系列商品在拟定标题内容时，通常都会加上品牌名称，方便消费者直接通过品牌名称搜索商品。案例导案例引导 WIS的商品标题都以“品牌名+功效+规格+适用人群”的形式进行写作，这样可以让消费者通过标题快速了解商品的相关信息，判断是否适合自己使用，进而产生点击行为，进入商品详情页中查看商品的详细信息。商品详情页中的这些信息是对商品的详细说明，包括商品设计理念、商品材质、商品规格、商品功效、商品细节、商品品牌、商品售后等众多内容，这些内容按照一定的逻辑结构和顺序，尽可能地展示商品的所有卖点，以最大化吸引消费者，促使他们产生购买行为。 拟定商品标题拟定导 标题是商品详情页的入口，消费者通过搜索关键字在搜索结果页中点击标题或主图可直接进入商品详情页。可以说，题的好坏直接决定了搜索结果的展示，也决定了消费者是否会看到商品标题并产生点击行为。而决定标题搜索结果展示的关键性因素就是关键词。关键词是包含在标题中的用于描述商品信息的关键性词语，在不考虑其他因素的前提下，该词语与用户搜索的匹配度越高，标题在页面前列中展示的机会越大。?1.1 商品关键词的分析与设置 商品的基本属性主要包括商品规格、名称、材质、类别和颜色等，它要求信息完整、正确和真实，如图所示为一件羽绒服的商品属性。 商品的基本属性信息有很多，在撰写宝贝标题时，应该将这些属性关键词融合到其中，通过关键词的积累来与买家搜索的关键词进行匹配，以提高店铺的流量。1.1 商品关键词的分析与设置1. 选取关键词 标题中包含大量的关键词，若随意按照文案人员的喜好进行设置将不能很好地与消费者的搜索习惯进行匹配。因此，标题中包含的关键词应该是消费者常用的热搜关键词，这些关键词具有较高的热度和流量，可以让商品获得更多的展示机会和流量。在淘宝电子商务平台中获取消费者常用的热搜关键词的方法有很多，最常用、准确率最高的方法是通过数据分析工具——生意参谋来获取。通过数据分析工具可以快速获得与自身商品类目相关的关键词，并支持下载为Excel文件，进行更加详细的分析。1.1 商品关键词的分析与设置 通过对下载的关键词数据进行分析，在综合考虑自身实力的条件下选择相应的关键词即可。若是资金实力雄厚的商家，具有一定的知名度，可选择品牌词加热度较高、点击占比和点击率较高的关键词进行组合；若商家本身竞争力较小，可在保证搜索人群的前提下，选择具有一定热度，用于描述商品属性的关键词进行组合搭配。1.1 商品关键词的分析与设置 收集到关键词后，还需要对剩余的关键词进行分析，以便于筛选出更为有效的关键词。关键词的重要数据包括关键词转化率、关键词点击率、全网商品数等，这些数据都可以在生意参谋的“选词助手”中进行查看。1关键词点击率分析2关键词转化率分析3全网商品数?1.1 商品关键词的分析与设置3. 排除无效关键词 为什么为产生无效关键词？主要有以下两种情况。在选择关键词时，由于关键词都是基于对市场行情的分析而选择的比较有搜索人气的词语，这些词语中可能存在因为市场行情变化而发生人气或流量变化的情况，使这些原本具有热度和搜索量的关键词变成了假词或抄词。 搜索或选择的关键词与当前市场环境的热搜词不匹配，没有排名，无法提升权重或搜索量。1.1商品关键词的分析与设置除了从点击率和转化率的角度进行考虑外，还要注意与宝贝无关的热词、品牌比较词、违禁词等无效关键词。（1）与宝贝无关的热词无关热词是指搜索量很大但与当前宝贝没有直接关系的词语，如当前宝贝是雪纺连衣裙，但标题中加入了“真丝连衣裙”热搜词。商品标题与宝贝不匹配，属于违规行为，不仅无法为宝贝带来流量，还可能导致宝贝下架降权。（2）品牌比较词商品标题中不能出现与其他品牌相比较的词语，如“媲美香奈儿的香水”，也不能为了突出自身商品的优势而采用贬低用语来诋毁竞争对手，应该正面描述或通过与某种现象的对比来突出自身。1.1商品关键词的分析与设置（3）禁用词为了吸引客户浏览详情页，增加停留时间并提高转化率，标题中常采用一些比较亮点的词汇来吸引客户眼球，但要注意不能使用禁用词，主要包括绝对化用语、虚假宣传用语等词语。①绝对化用语2016年9月1日正式实施的《广告法》对禁用词进行