《广告创意与表现（）》单元辅导一nbsp第七章广告表现概说nbsp一、学习.docVIP

《广告创意与表现（2）》单元辅导一 第七章 广告表现概说 一、学习方法与建议 本章的内容共有三个部分: 广告表现与广告创意之间的关系；广告表现在广告活动中的作用； 广告表现的现状和发展趋势。 第一部分, 掌握广告表现的概念。注意理解: 广告创意策略确定后, 以媒体特性和受众心理作为出发点, 去营造广告的具体情节, 形成广告表现。 从实施的角度看, 广告表现由具体的文案、编排、图形创作、视听效果特技、影像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。 建议结合指导书后所附的获奖作品认真体会广告表现的概念, 并能够分析说明广告表现与广告创意的关系。 第二部分, 广告表现在广告活动中的作用主要有三个, 教材是运用正反两方面的实例来讲授这个问题的, 如日产车、凌志车、雕牌洗衣粉、 温迪 汉堡店等不同的广告表现来说明对广告创意、广告目标和广告效果的影响。因而不能只满足于记住一些知识要点, 而要深入理解它在实践中的作用。 第三部分, 侧重于理解随着全球经济一体化进程的加快, 推动了国际广告业的国际化运作。在这个大背景下, 中国广告表现的现状和发展趋势是怎样的。 二、本章知识结构 广告表现概说 · 广告表现与广告创意的关系 广告表现的概念 广告表现与广告创意的依存关系 广告表现与广告创意的互动关系 · 广告表现在广告活动中的作用 广告表现对广告创意的影响 广告表现对广告目标的影响 广告表现对广告效果的影响 · 广告表现的现状和发展趋势 广告表现的现状 广告表现的发展趋势 三、重要概念 广告表现 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。 四、重点问题解析 广告表现的概念是什么？ 广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。 (1) 广告表现过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧, 更涉及到传统与现代的传媒技术和信息处理技术。 (2) 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的传播优势和传播制约的利用。广告表现是广告创意的物化和延展。 2. 广告表现与广告创意是何依存关系？ 没有准确、独特而 直指人心 的创意概念, 广告表现所拥有的各种艺术手段和媒体技术只能产生包装华丽却平淡无味的装饰品；失去优秀的再创造的配合, 缺乏专业水准的创意执行能力, 也会使原本精彩的广告创意在转化为具体媒体语言时变得支离破碎或面目全非。 (1) 进入 20 世纪 90 年代, 广告创意的存活周期和有效程度被压缩, 广告的效果更加依靠创意表现的高度吻合。 (2) 广告创意环节处于从广告策略到广告实施的中间环节, 脱离了既定的预算和可行的技术条件, 创意环节就很难在表现环节上得到完美执行。 3. 广告表现与广告创意的互动关系 (1) 广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用, 使二者之间形成了相关的作用力和反作用力。 (2) 广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围, 还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择, 使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。 4. 广告表现对广告创意有何影响？ 广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力, 在很大程度 上取决于广告的表现力。 5. 广告表现对广告目标有何影响？ 影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确, 以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以, 广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。 6. 广告表现对广告效果的有何影响？ 一个广告的诉求和创意如果没能恰当准确的表现出来，广告的传播一定会受到影响；相反则会在市场上大行其道。 7. 广告表现现状是什么？ (1) 中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践, 盲目模仿和学用脱节的问题较多。 (2) 广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。 8. 广告表现的发展趋势是什么？ 21 世纪初, 大众传媒、网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸环节, 出现以新传播环境为导向的变异。 五、创意训练 根据所学的知识分析下列获奖作品, 写出分析（或赏析）文字， 要求 300 ～ 500 字： 番茄酱广告 2． ABC 新闻网站广告 . 3．Ascotel ISDN 通讯广告 4．水星汽车广告 5．西方女权运动广告 6．嘉实多 (Castral) 机油广告 ( 泥瞰篇 ) 第八章 广告表现的原则与类型 一、学习方法与建议 本章的内容共有两个部分 : 广告表现的原则 ; 广告表现类型。 第一部分 , 理解广告表现的三个原则。 首先 , 广告表现必须为广告目标服务 , 理由是： 其一 : 广告