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从关联理论看广告语“Impossible i s Nothing及其译文 [ 文献标识码 ]A 1 引言 “Impossible is Nothing ”是阿迪达斯公司的广告语。对 于这一形式新颖的广告语， 很多人不太理解。 有些人认为这句话 不合语法，“ impossible ”是形容词，不能做主语。有些人认为 这句话没有语法错误，是“ Nothing isimpossible. ”的倒装句。 还有人把这句话的中文翻译成“一切皆有可能”。其实不然。 “一切皆有可能”是中国本土品牌李宁运动服的广告语。 尽管人 们对此广告语看法不同，却都被它所传达的独特内涵深深吸引。 阿迪达斯网站对于这句话的翻译是： “没有不可能”。 下文将从 翻译的关联性角度评析这句广告语的翻译。 2.关联理论与广告翻译 关联理论 (Sperber ＆Wilson ，1986) 是西方近年来有很大影 响的认知语用学理论， 它现在的影响已远远超出语用学领域， 翻 译是受其影响最大的学科之一。 Wilson 的学生 Gutt(1991 。转引 自赵彦春， 1999：273-295) 发表了《翻译与关联：认知与语境》 一书，更是为关联翻译理论奠定了基础。 关联理论从认知心理学角度出发， 把语言交际看作是一个明 示一推理过程 (Sperber ＆Wilson ，1986：377-393) ，认为语言交 际是按一定思维规律进行的认知推理活动。从话语发出者的角 度，其行为是一种明示行为，他根据对方业已掌握的百科知识、 语境知识提供最具关联性的信息； 从话语接受者的角度， 其行为 是一种推理行为， 他根据话语发出者提供的信息， 调动记忆中的 有关知识，做出最具关联性的假设， 采用演绎推理规则进行推理。 根据关联理论， 翻译可以看作是一种跨文化的两轮交际活动： 第 一轮，原作者是交际者，译者是受体；第二轮，译者是交际者， 译语接受者是受体。 这个过程同时涉及到三个文本： 原交际者把 文本输入给译者； 译者通过关联进行推理形成图式文本； 译者把 图式文本传递给受体形成译语文本，至此交际完毕 （ 赵彦春， 1999: 273-295）。Gutt认为辖制翻译的基本原则是关联（转引自 赵彦春， 1999： 278），因此，成功的译文是：原交际者的目的和 受体的要求在认知环境相似的方面与原文相似 （赵彦春， 1999: 273-295） 。 广告翻译是广告主通过译者与不同语言的目标受众之间的 特殊交际行为。 广告翻译不同于文学或科技翻译， 它涉及到不同 的文化和广告目标受众， 而且还要实现其重要的功能一促使目标 受众购买该产品。 成功的广告翻译不仅能使译文获得与原文同等 的感染力，而且能够复制原文的促销效果，实现其开拓市场，争 取顾客和推销商品的目的。 因此，广告翻译不是一个简单的语义 对等的问题， 而是一个突出广告功能的再创造的问题。 它涉及到 译者在跨文化的思维中如何转换和传递原文文本的认知语境， 激 活目标受众相应的认知语境， 从而使目标受众付出最小的认知努 力而获得最大关联， 产生与原文本同等的效果一促成其购买行动 （ 朱燕， 2007： 100-104） 。因此，关联理论指导下的广告翻译更 为灵活， 不论采取什么表达方式， 只要能让目标受众以最小努力 获得最佳关联，就是成功的翻译。 3 “ IrnpossibIe is Nothing ”与译文“没有不可能”的 关联理 论赏析 阿迪达斯公司是一家经营运动品牌的跨国公司。从 2004 年 起，该公司推出“ Impossibleis Nothing ”作为阿迪达斯品牌的 广告口号， 并进行了一系列的媒体宣传活动。 该广告语在国内一 经推出， 就以其独特的形式和内涵引起人们极大的关注。 有些人 认为这句话不合语法，“ impossible ”是形容词，不能作主语。 有些人认为这句话没有语法错误，是“ Nothing isimpossible. ”的倒装句。还有人接受了这句话，但是把这句 话的中文翻译成“一切皆有可能”。 但不管怎样， 大多数人都被 它所传达的理念和意境深深吸引， 它在给人们带来视觉上的新奇 效果的同时， 还给人们带来强烈的心灵震撼。 它已经超越一句广 告语的作用， 成为鼓舞人们积极进取、 勇敢面对挫折与困境的哲 理短语。对于它的译文：“没有不可能” （来自阿迪达斯网站 ） ， 人们的反应却很平淡。 本文将运用关联理论对该广告语及其译文 进行赏析和评价。 语义关联 语义关联是指翻译过程中，译者应对原文进行岐义的消解、 指称的确定和命题内容的充实， 从而译出原文的明示意， 即原文 的命题内容。 通俗地说， 译文文本的字面含义应最大限度的等同 于原文文本 （操时尧， 2008：115-117） 。 一则广告的推出往往是广