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从修辞学和社会语言学审视广告语言 一、修辞和修辞学 修辞学，英语为 Rhetoric ，最早源于希腊文( Pntwp Rhetor )。 原意是流水淙淙不断。而人要表达的思想也像流水那样奔涌不 尽，于是联想发展成 Rhetoric 。要谈广告语言的修辞，首先得 弄清楚“修辞”的具体含义。 “修辞”一词最早见于 《易 ?乾卦?文言》：“君子进德修业。 忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。”“修辞”二字 连用，其含义和现在讲的大致相同的是齐梁时代的刘勰。 他讲道： “建言修辞，鲜克宗经”，“及乎春秋大夫，则修辞聘会”。在 《修辞学发凡》 里陈望道先生明确指出： 修辞原是达意传情的手 段。同时还指出，口头语言是第一性的，书面语言是第二性的， 因而口头语言的修辞现象及其规律是修辞的源泉。 陈望道先生把 “修辞”中“辞”的意义从“文辞”扩张到了“语辞”，认为 “辞”是由思想和言语组成的， 二者缺一便不能成辞。 这种阐述， 把对“辞”和“修辞”的认识和研究引入了一个全新的境界。 二、修辞手法在广告语言中的运用 修辞手法的运用能够有效提高广告的情感诉求效果。 就广告 的传播目的而言， 广告语言不只是单纯的商业性语言， 它还要符 合心理学的原理，满足人们情感的需求，显示出强烈的吸引力、 传播力和感召力， 从而达到其劝说性的目的。 多种修辞手法的使 用能使语言的运用更加灵活， 涵盖的信息更加丰富， 表达的情感 更为自如。 广告语言是广告的“眼睛”， 也是广告的灵魂所在。 作为广 告的重要载体， 广告语必须准确无误地传达广告内容， 同时还应 具备一定的审美情趣，这种审美情趣就体现在修辞格的使用上。 修辞格是语言文字艺术之花， 绝大多数语言精美的广告作品， 都 是成功地运用了修辞格的。 因此，成功地运用修辞格是广告创作 成功的奥秘之一。 广告语言的修辞格分为“一般修辞格”“新型修辞格”和 “类辞格”。 （一）“一般修辞格”在广告语言中大量运用，对广告创作 者来说比较熟悉。修辞格数量庞大，到 20 世纪末，已经增加到 150 多个。如何对辞格进行分类， 一直是修辞学家们探讨的问题。 著名修辞学家吴士文先生的修辞格内部结构分类法， 已获得语法 修辞界大多数学者的赞同。吴先生在《修辞格论析》中，将现有 辞格分为四大类，简称为：描述类、换借类、引导类和形变类。 何新祥先生在《广告语言修辞艺术》一文中，将广告辞格分为描 绘类、换借类、引导类和变形类四大类。 同时书中还介绍了比喻、 比拟、夸张等四十种一般修辞格在广告中的运用。 （二）“新型修辞格”和“类辞格”在广告语言中的运用。 对这类辞格进行的研究不是很多， 有待我们共同探讨。 这里说的 “新型修辞格”是与“一般修辞格”相对而言的。 广告语言的新 型辞格有象形、突现、联想、神化、替代、联袂等十九种。这些 新型辞格明显地带有广告语言的特点， 它有力地增加了广告语言 的艺术效果，非常值得我们研究。 （三）关于“类辞格”，它是与“一般修辞格”相类似的一 种修辞现象。“类辞格”所包含的思想内容、修辞效果，与一般 辞格没什么两样，只是其表现形式多于一般辞格， 带有广告语言 和广告宣传手段的某些特征。 三、广告语中四个世界的零度和偏离 王希杰先生在《修辞学通论》中提出四个世界、零度和偏离 理论。四个世界，即语言世界、文化世界、物理世界、心理世界。 “零度”是用来描写“正常的”“规范的”“中性的”话语修 辞状态，而“偏离”则是用来描写对零度的违反状态的。 偏离会 使读者产生惊讶的感受， 这也正是运用修辞的一个目的， 所以偏 离是修辞学的一个重要研究对象。 言语表达中的任何一种说法和写法， 都是对语言系统中规律 和规则的某种程度上的偏离。从原则上看，在言语之中，除了零 度形式，都是偏离形式。但在实际操作中，可以把偏离分为两种： 一种是小的偏离，它的出现一般不引起交际效果的改变； 另一种 是大偏离，此时交际双方能明显感到， 并且也明显地改变了交际 效果。修辞学更加重视大偏离，把注意力放在能够引起交际效果 重大变化的大偏离之上，把它当作主要的研究对象。 本文试图在 四个世界的范畴内研究广告语言中的偏离。 （一） 广告语中语言世界的偏离。在广告语中存在着语音、 语义、词汇和语法四个层面上的偏离现象， 主要表现在对语言规 范的超越、突破、变异和反动。例如公益广告：“不要踩我，我 会痛的。” “小心走路，小草在休息。”这两则广告都把小草人 格化，使它具备了人的思想感情，动作情态，让人感到小草也有 生命，字里行间洋溢着对小草怜惜的强烈情感， 加上拟人的修辞 手法，表达得既新颖又形象。“痛”和“休息”一般用于动物， 这里用于小草，是对零度形式的一种偏离。 （二） 广告语中物理世界的偏离。物理世界的偏离形式是将 客观现实说成不真实的