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从关联理论的角度看幽默广告及其翻译 引言 广告, 就是广而告之 ,即广泛地告之公众某种事务的宣传活 动, 它是通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产 生购买的愿望。 （谢新云 ,戈玲玲 ,2008） 。广告语具有目的性强 , 功能突出等典型的文体特征。 广告撰写者常常能别出心裁地创造 出具有浓厚艺术气息的商业用语 , 使得广告不仅可以有效传达信 息 , 同时还可使读者感同身受 , 达到移情的效果。 广告幽默语就是 如此。在广告语篇中 , 广告商根据不同推销对象心理状态的差异 , 用直接或间接手段或方式产生幽默的表达效果 , 引起读者的共鸣 最终实现其说话意图以达到推销的目的撰写者常常通过一些 “文字游戏”产生出乎意料的幽默效果 , 从而打动观众 , 获得观 众的青睐或认同。幽默言语常被人们看成一种搞笑机制 , 可以为 生活增添情趣。 因此,一段精心策划 , 设计巧妙的幽默广告词往往 会为广告这种特殊的言语交际行为增添画龙点睛之笔 , 从而达到 广告商的交际目的。 。本文将应用近几年在受到语用学界普遍认 可的关联理论对广告语言中的幽默现象进行探究 , 并在深入研究 的基础上提出有点有关广告幽默语的翻译策略 , 以便更好地帮助 幽默广告传达幽默意蕴 , 提高译文质量。 关联理论 20 世纪 80-90 年代, 法国认知心理学家 Dan Sperber 和英 国著名语用学家 Deirdre Wilson 提出了关联理论。该理论自 1986 年在《关联性 : 交际与认知》 (Relevance: Communication and Cognition) 一书中正式提出以来 , 成为国内外语言学界研 究的热点之一 , 在语用学界引起了广泛关注和讨论。 该理论从认 知语用学的角度出发 , 把言语交际看成是一种有目的、有意图的 认知活动 , 并指出语言交际是一个认知推理的互明过程 (mutual manifest) 。对说话人来说 , 交际是一个明示过程 , 是说话人明 确地向听话人表示意图的一种行为。而从听话人的角度看 , 交际 又是一种推理 (inference) 的过程 , 听话人通过说话人的明示信 息, 结合语境假设 , 求得语境效果 , 推断说话人的意图。 交际双 方总会遵循关联原则 (relevance principle) 对信息进行加工和 理解,求得最佳关联。 关联理论认为交际中的关联是确定的 ,语境 才是可变的 , 人们运用关联选择最佳语境从而处理信息达到最佳 关联。在人们的日常生活中 , 关联理论可以用来解释和分析许多 言语交际行为和现象。 广告就是其中的一种。 从广告的推理过程 到广告效果的实现 , 都体现着关联理论的作用。 关联理论与翻译 近年来,关联理论被广泛运用于翻译研究领域。1991年,Gutt 在其博士论 Translation and Relevance :Cognition and Context 中提出了令人耳目一新的关联翻译理论 , 为翻译的本体 论和方法论研究提供了一套有机连贯的理论框架。 他认为翻译的 过程是交际的各方 ( 视实际情况而定 , 这里专门讨论译者 )根据动 态的语境进行动态的推理过程。换言之 , 翻译是涉及原文作者、 译者和译文读者三方的语际交际活动 , 涉及双重明示――推理过 程, 可图示如下 : 从上图可以看出 ,译者在这项交际活动中扮演双重角色 , 既 是第一次明示――推理过程的信息接受者 , 又是第二次明示―― 推理过程的信息发出者。 在这两次交际过程中译者都必须遵守关 联原则 , 即上述关联性公式同样适用于这两次明示――推理过 程。换句话说 ,为了呼唤起译文读者的兴趣 , 译者必须增强译文与 读者的关联性。 要达到这一效果 , 译者可以朝两个方向努力 , 即减 少读者的推理努力 , 或增强读者在推理后所取得的语境效果。 从关联理论看广告中的言语幽默 本论文主要讨论广告中的幽默言语 (humorous utterances) 。当人们看到幽默的广告词句时 , 首先感觉到的是一 种不和谐的因素 , 但人们会本能地通过自己的认知语境和当时广 告提供的特定语境去发现“不和谐中的和谐因素” , 当不和谐因 素得到协调时人们才能理解幽默所在 ,产生愉悦的感受 , 从而接 受广告商所要达到的宣传目的 , 即引发消费者的购买行为。这正 是关联理论在起作用 , 因为在广告的幽默言语中和谐与不和谐并 存 , 读者或听众首先感知到不和谐因素 , 然后依据语境以及个人 经验或背景知识进行关联推理 , 从而发现广告中所蕴含的和谐 , 然后就可以理解广告中的幽默语言。 引起受众的注意是实现广告功能的起点 , 是促成消费心理的 突破口 , 应受到广告商的头等重视。对此 , 关联理论有相关解 释