第七章广告策划与创意.pptVIP

2021/3/13 * 二、广告文案的结构 一般广告文案由四部分构成,口号,标题,正文和随文构成,在有的文案中这四个部分并不一定完全具备,可能由其他的传播符号来代替这一部分的功能。由于广告文案在平面广告最为典型,因此,我们对文案结构的讨论主要以平面广告为主。 2021/3/13 * （一）广告口号 （1）简短有力。广告口号必须简短有力,不简短的话就不方便记忆和长期传播,无力的话就无法坚定自信的表达关于企业或产品的观念。 （2）注重单一明确的观念性信息的传达。 （3）在广告中长期反复使用。 2021/3/13 * （二）标题 标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。创作标题的时候必须把握如下原则。 （1）结合消费者利益点。 （2）长度适中。 （3）标题中尽量出现商标名称。 （4）使用能够引人好奇的语言。 （5）语言切忌晦涩难懂。 （6）尽量使用能吸引人眼球的词汇。 2021/3/13 * （三）正文 一般来说正文具有三个功能。 （1）支持标题。 （2）完整信息的传达,进行深度诉求。 （3）激发购买的欲望。正文的内容是通过具体的信息来说服消费者,激发他们对广告宣传产品的特定的欲望,号召他们采取行动。 （四）随文 随文也称为附文,是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的文字,一般